中國汽車市場正處于寒冬時刻。無論是整車廠、經(jīng)銷商還是供應(yīng)商，都面臨著如何轉(zhuǎn)型發(fā)展的歷史性難題。其中經(jīng)銷商作為直面終端消費市場的一環(huán)，受到的沖擊最直接且影響更大。
2024年，經(jīng)銷商退網(wǎng)成為一大趨勢。到年終，這個趨勢從經(jīng)濟(jì)適用型汽車品牌逐漸延伸至利潤率更高的豪華品牌。
在各家車企都在收縮經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)之際，一汽奧迪卻選擇了“逆勢擴(kuò)張”。1月14日前后，一汽奧迪迎來郴州蘭天南奧、紹興德奧、杭州蕭山奧通三家新店盛大開業(yè)。
一汽奧迪經(jīng)銷店開業(yè)
此前，一汽奧迪提出通過“精益優(yōu)化，共贏未來”的戰(zhàn)略思路，圍繞渠道高效化、經(jīng)營賦能化兩大方向，打造適應(yīng)新時代需求的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)新生態(tài)的目標(biāo)。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，一汽奧迪計劃以“提覆蓋、增效賦能”為戰(zhàn)略核心，精準(zhǔn)應(yīng)對行業(yè)痛點與市場需求變化。如今，這一計劃正逐漸落地，并將推動一汽奧迪在2025年實現(xiàn)更快發(fā)展。
經(jīng)銷商普陷生存困境
2023年延續(xù)至今的汽車“價格戰(zhàn)”，將行業(yè)壓力率先傳導(dǎo)給身處一線的經(jīng)銷商，令其生存愈發(fā)艱難。
在此背景下，中國汽車流通協(xié)會（下稱“流通協(xié)會”）收到大量汽車經(jīng)銷商反映，持續(xù)的“價格戰(zhàn)”等因素導(dǎo)致汽車市場劇烈變化，使得企業(yè)深陷泥潭，面臨著資金流動性極度緊張的突出問題。
為此，流通協(xié)會開展廣泛調(diào)研和分析工作，并在此基礎(chǔ)上撰寫了《關(guān)于當(dāng)前汽車經(jīng)銷商面臨資金困境和關(guān)停風(fēng)險相關(guān)情況的緊急報告》（下稱《報告》），并于當(dāng)年9月向政府有關(guān)部門正式遞交《報告》。
流通協(xié)會在《報告》中指出，現(xiàn)階段國內(nèi)汽車流通行業(yè)面臨著兩大主要問題：一是消費不振和廠家批發(fā)量的雙重壓力使得經(jīng)銷商庫存維持高位，為降低資金壓力和融資成本，經(jīng)銷商被迫低價拋售求生；二是“價格戰(zhàn)”使得進(jìn)銷倒掛嚴(yán)重，經(jīng)銷商賣得越多虧得越多，同時又面臨融資到期履約困難壓力，經(jīng)銷商面臨經(jīng)營回款斷流，資金鏈斷裂風(fēng)險陡增。目前經(jīng)銷商現(xiàn)有流動資金維持時間已被壓縮至極限。
流通協(xié)會認(rèn)為，當(dāng)前汽車市場已進(jìn)入存量市場階段，流通效率已成為提高國民經(jīng)濟(jì)總體運行效率的重要方面，汽車流通行業(yè)屬于資金密集型且民營企業(yè)占比較高的行業(yè)，金融穩(wěn)則流通活，進(jìn)一步完善金融服務(wù)對流通的保障能力，特別是加大對民營經(jīng)銷商企業(yè)發(fā)展的金融支持，對于擴(kuò)大汽車消費、升級汽車產(chǎn)業(yè)和構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局都具有重要意義。
為此，流通協(xié)會呼吁，政府相關(guān)部門高度關(guān)注當(dāng)前汽車經(jīng)銷領(lǐng)域所面臨的資金困境和關(guān)停風(fēng)險問題，果斷采取階段性金融紓困政策措施，切實防止汽車經(jīng)銷領(lǐng)域系統(tǒng)性風(fēng)險的發(fā)生。
截至目前，政府相關(guān)部門尚未出臺對于汽車經(jīng)銷領(lǐng)域的幫扶政策。經(jīng)銷商退網(wǎng)、暴雷事件仍在延續(xù)，且這一趨勢大有向利潤率更高的豪華品牌市場擴(kuò)展的趨勢。
近期，多家豪華品牌相繼宣布了優(yōu)化調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的計劃。但也有一些具有前瞻性眼光的豪華品牌，始終與市場變化同頻共振，走出了一條與眾不同的道路。一汽奧迪便是其中之一。
奧迪獨善其身
作為一家擁有超百年歷史基因的品牌，一汽奧迪深諳市場周期變化之道。針對行業(yè)轉(zhuǎn)型與市場需求持續(xù)變化的大趨勢，一汽奧迪提出了“提覆蓋、增效賦能”的調(diào)整策略，即在覆蓋端構(gòu)建廣度與深度兼顧的渠道網(wǎng)絡(luò)，快速搶占市場空白；在效能端，實施激勵與賦能并行，打造廠商與經(jīng)銷商共創(chuàng)共贏的生態(tài)體系。
一汽奧迪新店展廳
具體來看，一汽奧迪在提高市場覆蓋率方面提出兩大方案：
一是快速補(bǔ)充空白點位。針對空白區(qū)域，以最快速度建成售前、售后及二手車業(yè)務(wù)的全工能網(wǎng)點；與優(yōu)勢合作經(jīng)銷商可在45天之內(nèi)快速建立新的銷售&服務(wù)全功能網(wǎng)點。
一汽奧迪披露的數(shù)據(jù)顯示，僅2024年9-12月，一汽奧迪已在23個城市招募了新經(jīng)銷商，其中第一批9家新經(jīng)銷商已完成開業(yè)，其余11家均已在建。今年1月，一汽奧迪又新增發(fā)布了5個批次16個新增網(wǎng)點招募信息。這些網(wǎng)點將嚴(yán)格按照一汽奧迪的標(biāo)準(zhǔn)化要求進(jìn)行建設(shè)與運營，確保品牌形象與服務(wù)質(zhì)量的一致性。
二是區(qū)域協(xié)同發(fā)展。支持當(dāng)?shù)貙嵙ν顿Y人構(gòu)建區(qū)域化投資人轄區(qū)模式，減少內(nèi)部競爭，提高市場協(xié)同效率。
對于經(jīng)銷商體系的持續(xù)調(diào)整，鞏固強(qiáng)化了一汽奧迪“56789”體系，并推動一汽奧迪在2024年實現(xiàn)快速發(fā)展，并取得亮眼成績。2024年，一汽奧迪全年累計實現(xiàn)整車銷售611088輛，其中國產(chǎn)燃油車550136輛，實現(xiàn)市場份額的強(qiáng)勢突破，時隔四年重新奪回國產(chǎn)燃油豪華車品牌榜首寶座。
一汽奧迪交車儀式
在各個細(xì)分市場，一汽奧迪更是強(qiáng)勢霸榜。例如，在豪華中大型轎車細(xì)分市場，奧迪A6L則以全年17.7萬輛的銷量刷新年度紀(jì)錄，再度蟬聯(lián)銷量冠軍；奧迪Q5L實現(xiàn)逆勢增長，年度銷量達(dá)到14.9萬輛，同比增長12%，榮登豪華B級SUV燃油車市場銷量冠軍寶座，細(xì)分市場份額超過26%；在豪華A級燃油車市場，奧迪A3家族與Q3家族全年銷量達(dá)到9.9萬輛，重回細(xì)分市場銷量冠軍，市場份額突破32%。
面對市場競爭將更加激烈的2025年，一汽奧迪提出，將堅持“油電共智”，以更全面的產(chǎn)品矩陣覆蓋多樣化市場需求。2025年計劃推出五款全新車型，包括全新奧迪A5L、新奧迪Q5L、全新奧迪A6L e-tron、全新奧迪Q6L e-tron家族等。其中，全新奧迪A5L在用戶調(diào)研中所有設(shè)計指標(biāo)排名前列，有望成為新一代現(xiàn)象級產(chǎn)品，而全新奧迪Q6L e-tron憑借其卓越設(shè)計、以及同級中唯一中歐雙五星的表現(xiàn)，將成為新能源領(lǐng)域的又一“巨作”。
在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，一汽奧迪也將繼續(xù)按照“提覆蓋、增效賦能”的策略，推進(jìn)經(jīng)銷體系的持續(xù)優(yōu)化和完善，在豪華品牌中打造出覆蓋更廣、效率更高的優(yōu)勢經(jīng)銷體系，為全新產(chǎn)品的爆款之路掃除障礙。