全球電商市場蓬勃發(fā)展的浪潮中，拼多多作為國內(nèi)電商巨頭之一，其出海之路備受關注。近期，拼多多在出海業(yè)務上的一系列動作，被外界視為一場 “補課” 行動，這背后蘊含著拼多多在跨境電商領域的戰(zhàn)略調(diào)整與野心。
一、出海之路的前期探索
拼多多早在 2019 年就推出了海淘平臺 “多多國際”，并在同年于拼多多 APP 內(nèi)上線了一級入口 “海淘”，試圖在進口跨境電商領域分得一杯羹 。彼時，國內(nèi)跨境電商市場在跨境利好政策的帶動下，呈現(xiàn)出一片繁榮景象，網(wǎng)易考拉、小紅書、洋碼頭等平臺紛紛押寶海淘市場 。然而，拼多多的 “全球購” 業(yè)務卻一直名聲不顯，在進口跨境電商市場中，前三的位置被其老對手阿里、京東和抖音占據(jù) 。
二、“補課” 的深層原因
外部市場競爭壓力
在出口跨境電商領域，拼多多旗下的跨境電商平臺 Temu 憑借 “極致性價比” 策略快速攻城略地，在全球市場迅速打開局面 。但這一策略也引來了諸多挑戰(zhàn)，美國宣布對進口自中國的商品加征 10% 的關稅，小額免稅政策處于反復窗口期；歐盟也考慮取消小包裹免稅政策；東南亞多地對于低價進口商品也保持謹慎態(tài)度 。同時，來自亞馬遜、SHEIN 等平臺的反擊，也在削弱 Temu 的 “低價心智”，亞馬遜上線低價商店 “Amazon Haul”，與 Temu 展開正面競爭 。
在進口跨境電商市場，競爭同樣激烈。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2023 年中國跨境進口電商排名前三的平臺分別是天貓國際（37.6%），京東國際（18.7%），抖音全球購（12.3%），三者加起來占了 70% 左右的市場份額 。即便已經(jīng)進入中國十年的亞馬遜海外購，也在 2024 年底宣布全面關停 PC 端服務，足以見得中國跨境進口電商市場競爭之激烈 。
內(nèi)部業(yè)務調(diào)整需求
從拼多多自身業(yè)務發(fā)展來看，2024 年三季報顯示，其營收和凈利潤增速放緩，作為重要增長極的海外業(yè)務也開始慢下來，第三季度 Temu 的 GMV 環(huán)比增速與上一季度相比大幅下降 。這表明拼多多需要尋找新的增長突破口，重新激活 “全球購” 業(yè)務，成為其戰(zhàn)略調(diào)整的重要方向 。
三、“補課” 的具體舉措
開放個人賣家入駐
拼多多宣布旗下多多國際將全面招募海淘商家入駐，針對生活或來往境外有便利條件的境內(nèi)個人，開放海淘個人店入駐，且不收取入駐費用（0 傭金，0 扣點）與入駐保證金 。這一舉措有望吸納更多的中小賣家，包括海外留學、旅居的代購群體，進一步豐富小眾品牌、區(qū)域特色商品的供給，滿足消費者多元化的需求 。
完善品質(zhì)保障機制
隨著 “全球購” 業(yè)務的推進，拼多多將進一步完善產(chǎn)品溯源和檢驗機制 。通過這些機制，逐步培養(yǎng)用戶對 “真海外貨” 的信任感，提升消費者對平臺的品質(zhì)認知度，改變以往拼多多在消費者心中以白牌商家為主、品質(zhì)參差不齊的印象 。
精準流量扶持
拼多多強調(diào)，將會利用算法幫助海淘個人店精準觸達全球購人群，實現(xiàn)流量的定向篩選 。結合其去年推出的 “消費者體驗提升計劃”，拼多多正在加速圈定優(yōu)質(zhì)用戶，提高用戶粘性和轉化率 。
四、面臨的挑戰(zhàn)與機遇
挑戰(zhàn)重重
消費者對海淘產(chǎn)品一直有著 “假貨困擾”，拼多多過去以白牌商家為主的基本盤，與海淘產(chǎn)品所強調(diào)的品牌信任和品質(zhì)保障存在差異，如何消除消費者的疑慮，是拼多多面臨的一大挑戰(zhàn) 。此外，拼多多的市場定位主要集中在下沉市場，形成了較為牢固的 “低價心智”，其核心用戶群體對價格更為敏感，對品牌的認知度相對較低，并非海淘產(chǎn)品的核心用戶群，如何拓展新的用戶群體，也是需要解決的問題 。
機遇并存
盡管面臨挑戰(zhàn)，但海淘市場仍有增長空間，2023 年中國跨境進口電商整體市場規(guī)模為 5517.7 億元，同比增長 4.6% 。根據(jù)京東國際發(fā)布的《2024 年中國跨境進口消費趨勢白皮書》，超過 80% 的消費者對購買進口商品感興趣 。消費者對海外產(chǎn)品的需求越來越多元化和精細化，涵蓋寵物用品、保健品、家清 3C 產(chǎn)品等品類，這為拼多多提供了豐富的市場機會 。
拼多多的出海 “補課” 行動，是其在跨境電商領域的一次重要戰(zhàn)略調(diào)整 。通過重新激活 “全球購” 業(yè)務，拼多多試圖在低價與品質(zhì)之間找到平衡，在出口業(yè)務用低價穿透市場的同時，讓進口業(yè)務開打品質(zhì)戰(zhàn) 。未來，拼多多能否在跨境電商領域實現(xiàn)突破，還需看其在應對挑戰(zhàn)、把握機遇方面的能力 。