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‘今年的上海車展，少了一點流量的喧囂’是所有參觀完上海車展的媒體同行們，一個共同的感受。

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的確，相比之前對雷布斯、周鴻祎身穿一綠一紅的瘋狂追捧，今年上海車展雖然也有明星，周鴻祎也在，但大家都流量均等，聊勝于無的狀態。

往年 “看車不如看人” 的荒誕場景，終于消失不見，取而代之的是對技術、產品的探討。上海車展共有超過100款全球首發新車亮相，各家車企的技術也是層出不窮。

我們很慶幸，車市正在從流量至上到價值回歸的轉變，但對于消費者來說，在這場價值回歸的過程中，卻陷入前所未有的選擇困境。

同質化嚴重，患上選擇困難癥

當你走進展館參觀重磅新車，很快就會發現一個尷尬的現象：很多車型似乎就像共享了一套設計語言，大屏幕、增程動力、激光雷達……配置就像流水線上的零件，被不同品牌組成“熟悉的陌生人”。

在車展里，你想買一臺中大型SUV，新問界M9、騰勢N9，，樂道L90、都是各家自主品牌的當家花旦，也是中國汽車品牌向上突圍的力量。但仔細一對標，總有種似曾相似的感覺。

事實上，在當前車市中，很多車的造型始終離不開“模仿”。之前，在中大型新能源轎車上演過一輪“帕梅化”，如今在大型SUV上外觀越來越“攬化”，還有MPV越來越“埃爾法化”。

或許有人會問，設計師不創新了嗎？一位從業者苦笑和我說，“現在車企研發只會問兩個問題，友商做了什么，我們能不能更便宜？”與其創新研究，面臨未知風險，倒不如“抄的聰明”一點。

造型同質化的背景下，車輛技術也在趨于一致。

有人說，2025年上海車展上最忙的五個人是華為的余承東、靳玉志，寧德時代的曾毓群，Momenta的曹旭東，地平線的余凱。因為他們出現在各大車企的新車發布會上，忙著去為主機廠站臺背書。

不完全統計，余承東先在鴻蒙智行展臺發布問界M8，隨后在上汽集團尚界的發布會上，讓上汽準備好產能，還和奇瑞董事長尹同躍，賽力斯董事長張興海暢談；靳玉志去了奧迪A5L的展臺；曾毓群去了嵐圖、理想、蔚來展臺。曹旭東在別克展臺，余凱也去了上汽展臺。

中國汽車品牌與他們的合作早已屢見不鮮，合資品牌們也開始和他們握手言和。上海車展上，上汽奧迪A5L Sportback是搭載華為乾崑智駕；廣汽鉑智7采用鴻蒙座艙；通用、本田、日產都采用Momenta智能輔助駕駛技術；大眾集團采用地平線智能輔助駕駛技術；……一夜間合資拉平與中國品牌在智能化維度的差距。

合資在智能化上奮起直追，值得點贊。但這背后正在出現一個現象，在新能源汽車核心的三電、智能座艙、智能駕駛上用的都來自這幾家供應商，誰的技術更好呢？都是華為、momenta、地平線后，消費者付出的真金白銀到底能買到什么樣的實用價值。

開個玩笑說，當智能化越來越普及，車企的技術優勢不如說是華為、momenta、地平線三家的技術優勢。

毫無疑問，設計趨同、技術趨同，人均新能源架構和全場景生態化戰略，又與華為、Momenta、寧德時代、地平線綁定……消費者看的多了，選擇就更難了。

差異化破局，誰是終極贏家？

當然，如果此時呼吁車企要創新、不要模仿、要自己研發智能化，那就有些站著說話不腰疼。畢竟，產品是由市場需求決定的，實用主義消費趨勢下，哪個消費者不愿意花一分錢買兩分的貨？車企們一切為了生存，為了賣車，誰都不會甘愿冒市場試錯的風險，去創新，去另辟蹊徑。

那品牌不搞差異化行嗎？當然不行。品牌沒有特點，沒有讓消費者記憶深刻的點，終將會被比你還便宜的產品淘汰。

去年大概有200多款新車發布，今年新車只會更多，汽車產品的迭代速度也越來越快。現在新能源車革新迭代時間已經是十二到十五個月就要有一次迭代，更有甚者一年革新三代。

在這樣一個環境下，加上產品越來越同質化，消費者接受到的產品信息嚴重過載，注意力被嚴重分散，選一臺車竟然是一個腦力活。今天這家發布新車引發爭議，明天就有更新的產品轉移消費者注意，車企靠什么吸引消費者關注？

一個很簡單的例子，今年以來推出各種“半價理想”的車型，產品力、造型各方面都和理想差不多，但比理想便宜，導致理想今年的銷量勢頭相比去年下降不少。再出來一個和零跑查不多的產品，但價格比零跑低，那零跑也危矣。

所以，產品同質化現象加劇，新車、技術更迭節奏加快的背景下，差異化、獨特性將會成為接下來影響市場勝負的重要因素。如何構建差異化，成為車企接下來品牌發展的重中之重。

在我看來，或許從這兩個角度可以思考，一方面，是在互聯網公司技術賦能的背景下，企業把控開放融合度。另一方面，重點發力品牌在用戶心智中建設和維護，一個深入人心的品牌形象，不僅代表產品，也代表用戶對該品牌價值的認同。

其實，從差異化角度來看，在這一輪競爭中合資品牌會有一些優勢。當技術趨同后，合資品牌們憑借在燃油時代建立的品牌標識，能夠加深消費者對品牌差異化的認同。比如提起沃爾沃，就會想到安全，提起日系豐田、本田就會想到皮實耐用、產品耐久性、嚴格的測試標準；提起馬自達，會想到人馬一體駕駛樂趣；提起德系品牌大眾，就會有嚴謹的造車工藝的印象。

當然，在中國汽車品牌中也不乏有建立品牌形象的，比如領克是年輕、時尚、潮流；蔚來建立起服務的標簽……這些都是品牌獨有的差異化優勢。從品牌到產品，挖掘出獨特性去和消費者傳播，或許比“量大管飽”的方式能更加深入人心。

就像近些年旅游火爆，很多旅游景點都有網紅小吃街。但當你去過三四個小吃街后，就會發現這些網紅小吃街買的東西都大差不差，位于嶺南的東莞南城夜市，與遠在北方的大同仿古街，竟沒有本質上的區別。漸漸的，旅游就再也不想去網紅街了。

上海車展還有幾天就要閉幕了，但新車上市的節奏不會停下，消費者買車也不會止步。在市場回歸產品、技術本質的背景下，請更多車企展示出那個獨特的自己吧，讓消費者告別選擇困難癥，第一眼就選你！