電商賽道，618 早已不只是一場購物狂歡，更是各平臺證明實力、搶占市場的關鍵戰場，今年618即將到來，各方勢力開始厲兵秣馬。
近期，淘寶直播 618 選品會上，淘寶直播運營總經理夢心宣布：“今年平臺將在618期間，投入20億現金”，意在從多維度為品牌、商家、主播賦能，力求重構 “人貨場” 生態，重新激活平臺的增長活力，打造增長的確定性。
與此同時，“質贏 618?增長策略發布會”上，阿里媽媽宣布以 AIGX 能力提效、種“搜”一體助力品牌力提升，以及 30 億紅包補貼等激勵手段，堅定不移地貫徹“扶優扶新”戰略，足見阿里對此次618的勢在必得。
當下，電商市場格局風云變幻，隨著“僅退款”規則調整，電商生態面臨重塑，天貓需要618 舞臺來展示自己的競爭實力，所以這一次火拼必須贏。
618硝煙提前彌漫
在電商行業，618 大促的地位舉足輕重，堪稱年中一場關乎企業命運的關鍵戰役。當前，距離2025年618大促還有一段時間，但不止天貓，京東、抖音、快手、小紅書甚至B站，都已經開始“備戰”。
雖說近兩年來，市場不時傳出對 618 大促感到疲倦的聲音，然而不可忽視的是，大眾的消費潛力依舊十分強勁。各平臺使出渾身解數，從資源投入、玩法創新、合作拓展等多維度發力，只為在這場殘酷的電商戰爭中搶占先機。
京東選擇與B站攜手，對“京火計劃”進行升級。符合條件的商家不僅能收獲花火+、投流返貨等補貼，更能享有最高120%的對投政策，借此吸引商家入駐，拓展消費群體，尤其是 B 站所覆蓋的年輕消費群體，為京東在618大促中注入新的活力。
無獨有偶，抖音電商憑借短視頻和電商直播的獨特優勢，圍繞“520”和“618”開展多場備戰指南直播，并同步開啟招商，全力做好前期預熱工作。抖音豐富的內容生態能夠精準觸達不同興趣圈層的用戶，通過直播形式直觀展示商品，激發消費者的購買欲望，在電商競爭中占據內容營銷的高地。
此外，快手發布備戰指南，618 期間將推出百萬積分大作戰、金牛闖關賽、行業直播排位賽、瓜分百萬獎池四大活動，助力商家快速成長。快手扎根下沉市場，以其獨特的社區氛圍和用戶粘性，通過各類激勵活動可以調動商家積極性。
當下電商行業的價格競爭態勢已達白熱化程度。星圖數據顯示，2024年618全網銷售總額為7428億元，而去年為7987億元，同比下降7%。消費者對低價策略逐漸免疫，商家參與熱情也降至冰點。
在此嚴峻形勢下，各平臺在 618 大促中的競爭，已不單純是銷售額的比拼，更是一場捍衛自身行業地位、重塑平臺價值的關鍵較量。可以預見，今年618平臺間的競爭依舊激烈。
天貓斥50億巨資備戰
相比京東、拼多多等電商平臺，天貓此次備戰618，動作之大、投入之多，引人注目。這背后，既有自身發展困境的驅使，也有應對行業競爭的考量。
2025財年第三季度財報顯示，淘天集團營收達1360.91億元，同比上漲5%。此外，淘天集團本季度的經調整EBITA（息稅攤銷前利潤）為人民幣610.83億元，相較2023年同期增長2%。營收、凈利增速幾乎停滯。
更嚴峻的是，淘天集團的直營及其他收入的情況并不如意，同期收入為287.26億元，同比下滑9%，此前兩個季度同比分別下滑9%、5%。
在這樣的業績增長困境下，天貓急需一場勝利來扭轉局勢，618 大促無疑是絕佳契機。
一方面，天貓想憑借真金白銀的投入，吸引優質商家入駐，提升平臺商品品質與服務水平，推動商家和平臺的發展更上一層樓，實現高質量增長。
最突出的表現就是，天貓投入巨額資金對現有“品質”商家以及“品質”貨品的傾斜式扶持。比如：淘寶直播明確劃分20億現金扶持品牌、商家、主播，以及阿里媽媽30億的紅包補貼，也將分賽道激勵不同商家，助力其突破流量瓶頸，實現品牌與銷售雙增長。
不論是淘寶直播投入20億現金補貼，還是阿里媽媽投入30億紅包補貼。這些舉措清晰地表明，天貓正通過資源傾斜，大力扶持優質商家與貨品，重塑平臺品質生態，提升消費者對天貓高品質購物的認知。
另一方面，天貓希望借助 618 大促的流量紅利，加速平臺數字化轉型，利用 AI 等前沿技術優化運營效率，鞏固自身在電商行業的領先地位。
經過多年的積累與發展，淘系及阿里媽媽構建起了一套貼合自身生態與能力的 AIGX 技術體系，涵蓋 AIGB 智能出價、AIGC 創意、AIGE 模擬投放環境等技術能力，并將其全方位融入商家經營的各個環節。
在天貓 618 期間，阿里媽媽將通過 AIGX 能力交付全面提效、種 “搜” 一體助推全域品牌力提升。這些技術手段的運用，不僅優化了商家的運營效率，降低運營成本，更能為消費者提供更精準、優質的購物推薦，提升購物體驗，進而鞏固天貓在電商行業的領先地位。
總之，天貓此次大動干戈備戰 618，無論是重金投入構建品質生態，還是借助技術實現數字化轉型，都是在復雜嚴峻的行業競爭環境下，為捍衛自身地位、謀求長遠發展所做出的有力舉措。