“理想有沒有自己專屬的護城河？”

“不存在什么護城河。”

文章開篇的一段對話，真真切切發生在不久前結束上海車展媒體日理想汽車的專訪間內。其高級副總裁劉杰，面對突然拋來的尖銳問題，思考片刻后給出了答案。

隨即，他還解釋道，“一個品牌核心競爭力是慢慢積累出來的，而不是認定了這個東西是護城河，它就會成為護城河。”

實際上，在公司內部，也經常會有同事感到好奇：“我們的護城河是什么？”劉杰給出的反饋總是，“千萬不要迷信護城河，因為消費者不會說選擇理想，是因為理想有護城河。”

作為旁觀者，對于上述觀點深表贊同。

新能源轉型的浪潮席卷至今，整個大盤的格局與規則已經慢慢固化。本質上來說，沒有哪家主機廠，再能擁有那種“一擊必勝”的大殺器。

相反，所有繼續留在牌桌上的品牌，正在經歷的都是刻骨銘心的鏖戰。

再次拿開篇的理想為例，邁入2025年以來，增程板塊遭遇重重圍攻，純電板塊前景撲朔迷離，便是這家新勢力造車無法回避的境遇，也從側面不斷印證中國車市愈發殘酷的一面。

而接下來的篇幅，更想借此契機，展開討論一個縈繞在心頭許久的議題；“賣電車，尤其是試圖賣好電車，到底最后拼什么？”

首先，肯定不是護城河。

01產品要有“幸福感”

去年10月，入手了一輛。是的，就是總被大家調侃“賣爆了”的那款中型純電SUV。

至于為什么要買？

原因非常簡單，BaaS之后15萬元的價格，匹配上不功不過的外觀內飾，足夠寬敞的駕乘空間，較為優秀的綜合能耗，成熟便利的補能體系，智駕體驗的智艙智駕良好，總之橫向對比幾臺競品后，最終選擇了下單。

此刻，這輛L60已經累計行駛超13000多公里。

使用過程中，雖然存在一些“小毛病”，譬如后懸架應對爛路時存在多余彈跳，譬如頭頂玻璃天幕沒有電動遮陽簾，再譬如方向盤的轉向手感普遍太輕……但瑕不掩瑜，基本上可以接受。

剛剛結束的五一小長假，完成了一次總里程超1000公里的江浙滬自駕游。樂道L60最讓人欣慰的三點儼然集中在：后備箱超52L的冰箱完全是露營神器；高速服務區換電體驗的確獨一檔；全車坐滿四人拉下所有行李毫無壓力。

總結下來，可以提供“幸福感”。

以點概面，這也恰恰是我想拋出的第一個觀點：“賣電車拼的終究是產品。”在很多讀者眼里，可能是一句廢話。

而短短十一個字背后，真正試圖表達的是：“每一年，進入中國車市的電車多達數百款，但請捫心自問又有幾輛完全從各個價位用戶的實際需求出發？給他們提供真正意義上的幸福感？”

眼下整個大盤，在產品推新層面太浮躁了，太想當然了，太過爹味十足了。很多品牌自立項研發開始，刻入DNA的潛臺詞就像：“我不要你覺得，我要我覺得。”

上海車展期間，望著某些無法理解的“奇葩選手”，不禁深深地感嘆：“無論合資也好，自主也罷，即便走到今天，造一輛外觀內飾、駕乘體驗、智艙智駕、最終定價都能紛紛在線的電車還是太難了。”

不少的主機廠，依舊在執迷不悟、閉門造車。

當然，其中的有些品牌，的確擁有繼續揮霍與浪費糧草的資本，但大部分已經走到了關轉并停的懸崖邊。

由此繼續聚焦所謂的“幸福感”，一輛電車想要賣好，除了要求產品層面足夠均衡，銷售環節、服務環節、補能環節等等維度，同樣需要做到與之相匹配。

切勿成為通過瘋狂堆料動輒售價幾十萬元，其它幾部分卻讓車主感到非常割裂的“反面教材”。

另外，在營銷與制造環節，也絕不能出現太大偏差。不然，很容易令好不容易建立起的“幸福感”被反噬。

總之，礙于行業“長周期、重資產、慢起效”的特性，賣電車尤其是賣好電車，絕非易事。對于所有參與者來說，最該做的還是：審時度勢、用心沉淀、日拱一卒。

請時刻銘記，產品要有“幸福感”，要從各個價位用戶的實際需求出發。

02最后還得拼“品牌”

看到這里，又一個問題走向臺前：“既然樂道L60產品力不錯，為什么銷量遠沒有達到預期？”

對此，有人會怪產能準備不足，有人會怪營銷打法混亂，而我卻覺得：“作為一個全新品牌，潛客接受度十分有限。”

更直白來講，“產品好有什么用，人家根本不知道你是誰。”

而這也恰恰引出有關開篇那個議題的第二個觀點：“賣電車最后還得拼品牌。”尤其是全程參與過本屆上海車展，有一種感覺愈發強烈。

一方面，中國車市的內卷程度，儼然再次提高了一個檔次；另一方面，和曾經傳統燃油車時代的游戲規則完全相悖，各個級別電車在產品端的同質化，正變得越來越嚴重。

例如今年突然一片紅海的大六座SUV板塊，據不完全統計盤踞了不下15款已經發布或者等待發布的產品。增程純電雙技術路線，車長超過5.2米，軸距超過3米，冰箱、彩電、大沙發一應俱全，舒適性配置拉滿……幾乎成為了每一家的標配。

那么，面對如此眼花繚亂的矩陣，消費者究竟該怎么辦？答案直指：在合理的預算范圍內選牌子硬的。

“這么多大六座SUV，感覺至少有三分之二要成為炮灰。最根本的原因還是由于不少車企的品牌力，根本撐不起這個級別的產品。即便有些車型的定價看起來非常便宜，可依舊改變不了訂單匱乏的窘境。”

本周的早會上，身邊某位同事拋出了一段他的判斷。站在我的角度，同樣認為大六座SUV板塊最終的銷量坐姿排序，大概率還會參照品牌高低來定。

問界、理想的之所以脫穎而出，除了具備產品端的先發優勢之外，品牌力漸漸收獲用戶的青睞，也占據著極大的比重。無論承認與否，馬太效應已經形成。

順勢，放眼整個大盤，每一個細分市場本質上都在面臨類似的情況。

隨著電車產品體驗差距被不斷縮小，品牌的強與弱成為了促使消費者掏出真金白銀最關鍵的“勝負手”。

還是那個道理，特斯拉之所以很難被拉下神壇，是因為它叫“特斯拉”。

而上個月，曾發表了一篇文章，標題為《“品牌一旦下去了，就很難再上來了”》。中心思想直指：按照如今中國車市的發展路徑，總感覺結局會是贏者通吃。也恰恰基于這樣的背景，更要求每一位參與者特別愛惜自身的羽毛。

不吹不黑，千萬別低估品牌建設的重要性。賣電車，拼到最后，拼得還是它。