2024年7月，一群來自五湖四海，15位年齡跨度從28到60歲的特別車隊(duì)，從中國(guó)新疆出發(fā)，橫跨歐亞大陸，穿越沙漠和中東戰(zhàn)場(chǎng)的火線，途經(jīng)16個(gè)國(guó)家，一路風(fēng)塵仆仆，行駛18172公里，最終抵達(dá)倫敦。
這群人非親非故，他們的萬(wàn)里跨越也并非因?yàn)槟撤N商業(yè)利益，讓他們聚在一起，并最終踐行“橫跨歐亞大陸”這一瘋狂舉動(dòng)的，是由捷豹2023年在云南香格里拉舉辦的“士在八方”車主活動(dòng)。
是的，這一行15人，都是衛(wèi)士車主。在他們眼中，衛(wèi)士不僅僅是交通工具，更是自由意志、冒險(xiǎn)精神的象征。“有一種勢(shì)不可擋的精神，我非常喜歡這種精神，因?yàn)樵谄綍r(shí)的工作和生活里，我也一直喜歡做一些之前沒有做過的事情，慢慢地靠自己的努力實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。”參與這次行程的衛(wèi)士車主王政表示。“我們要做一件可以載入史冊(cè)的事情，我感到非常自豪”，衛(wèi)士車主駱鴻軒如是說。
與15萬(wàn)-20萬(wàn)元主流消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求不同的是，高端品牌的消費(fèi)者，在選擇一款產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品力之外的價(jià)值體驗(yàn)以及品牌精神契合度，至關(guān)重要。與車主之間在精神上的高度契合和情感鏈接，讓捷豹路虎在2024年車市極度內(nèi)卷的背景下，依然收獲不少的擁躉者和不錯(cuò)的成績(jī)單。2024年前三季度，捷豹路虎在百萬(wàn)級(jí)及以上豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)的占有率超過30%，其中路虎衛(wèi)士高居市占率第二位。自2023年起連續(xù)23個(gè)月領(lǐng)跑150萬(wàn)級(jí)及以上豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)，銷售表現(xiàn)力壓奔馳G級(jí)、邁巴赫GLS、賓利添越、勞斯萊斯庫(kù)里南等車型。
01
讓攬勝更攬勝，讓衛(wèi)士更衛(wèi)士
“在越野SUV領(lǐng)域，路虎衛(wèi)士令其他品牌難以企及的，是品牌與用戶之間的獨(dú)特關(guān)系。”捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁吳辰曾表示。事實(shí)上除了衛(wèi)士，捷豹路虎旗下攬勝、發(fā)現(xiàn)以及捷豹等每一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中，都有著獨(dú)特的專屬印記，如攬勝的豪華、捷豹的優(yōu)雅，以及發(fā)現(xiàn)作為跨界車對(duì)生活方式的打造。但在以捷豹路虎為品牌名的階段，上述車型系列所代表的品牌核心基因，并沒有一一得到放大。
2021年，捷豹路虎宣布“重塑未來”策略，強(qiáng)調(diào)以可持續(xù)發(fā)展為基石，通過設(shè)計(jì)賦能，定義新現(xiàn)代豪華主義。在上述策略之下，2023年，捷豹路虎為“重塑未來”全球戰(zhàn)略推出最新舉措——品牌重塑策略與電動(dòng)化進(jìn)程，并將攬勝Range Rover、衛(wèi)士Defender、發(fā)現(xiàn)Discovery和捷豹Jaguar獨(dú)立為四大品牌家族，在深耕各自細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，也讓各品牌形成合力。
當(dāng)絕大多數(shù)品牌都在比拼配置堆砌和功能冗余的道路上狂奔，BBA、保時(shí)捷都在積極參與價(jià)格促銷的同時(shí)，捷豹路虎喊出的“品牌重塑”，無疑會(huì)遭受一系列質(zhì)疑。但就像“聽到‘叮叮當(dāng)，叮叮當(dāng)，鈴兒響叮當(dāng)’，你就知道圣誕節(jié)來了”一樣，品牌的獨(dú)特辨識(shí)度對(duì)于市場(chǎng)至關(guān)重要。作為一個(gè)獨(dú)立思考的品牌，越是面臨挑戰(zhàn)，就越需要堅(jiān)持做難而正確的事情，避免人云亦云，隨波逐流。
在2023年堅(jiān)定走向“品牌重塑”后，攬勝、衛(wèi)士?jī)纱笃放疲瑹o需在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的50萬(wàn)級(jí)以下市場(chǎng)纏斗，專注于百萬(wàn)級(jí)及以上高端豪華市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)并持續(xù)響應(yīng)高凈值用戶的需求。在當(dāng)年戰(zhàn)略調(diào)整后， 2023/24財(cái)年（2023年4月-2024年3月）捷豹路虎全球零售銷量達(dá)到了43.17萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)22%，銷量連續(xù)六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，這無疑是市場(chǎng)對(duì)這一調(diào)整方向最直接的認(rèn)可。
2024年，是捷豹路虎“品牌重塑”戰(zhàn)略實(shí)施后的第一個(gè)完整年。四大品牌在品牌、產(chǎn)品以及經(jīng)銷商業(yè)務(wù)布局等領(lǐng)域持續(xù)耕耘：
攬勝品牌不斷優(yōu)化線下觸點(diǎn)，創(chuàng)新打造“攬勝之境”這一新零售模式，帶來攬勝SV Bespoke私人定制業(yè)務(wù)；通過跨領(lǐng)域合作，攬勝進(jìn)一步凸顯品牌魅力，包括攜手溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽，通過兩大英國(guó)標(biāo)志性品牌的聯(lián)手，共同演繹新現(xiàn)代豪華的魅力；此外，攬勝純電版將于2025年問世，意向客戶注冊(cè)人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)至48,000名。
作為全地形SUV開創(chuàng)者，路虎衛(wèi)士為用戶打造了個(gè)性化升級(jí)的品牌體驗(yàn)活動(dòng)。“士在八方”第二季落地寧夏，完成了一場(chǎng)路虎衛(wèi)士與車主們的雙向奔赴。同時(shí)，路虎衛(wèi)士投身達(dá)喀爾拉力賽這場(chǎng)“勇敢者的游戲”，將自2025年起正式成為達(dá)喀爾拉力賽官方汽車合作伙伴，并從2026年開始，將以廠商車隊(duì)的身份加入拉力賽競(jìng)逐。
發(fā)現(xiàn)品牌在誕生35周年之際，在新疆阿勒泰迎來了“發(fā)現(xiàn)無止境”第九季旅途，這個(gè)標(biāo)志性的品牌IP已吸引3萬(wàn)多名車主和嘉賓，駛過中國(guó)近四分之一疆土，總行程超過5萬(wàn)公里。
作為首個(gè)參與電動(dòng)方程式世界錦標(biāo)賽Formula E的豪華汽車品牌，捷豹TCS車隊(duì)在2024年奪得車隊(duì)世界冠軍及制造商年度冠軍；11月，捷豹發(fā)布全新品牌標(biāo)識(shí)，12月，全新純電概念車Type 00的全球首秀，未來將帶來三款新現(xiàn)代豪華電動(dòng)車型，首款量產(chǎn)車型預(yù)計(jì)于2025年亮相。2025年，捷豹將轉(zhuǎn)型為一個(gè)純電動(dòng)的新現(xiàn)代豪華品牌。
在四大品牌獨(dú)立后，各自品牌的品牌理念和受眾將變得更為具體，捷豹路虎不僅做到了“讓攬勝更攬勝，讓衛(wèi)士更衛(wèi)士”，還從2024年中國(guó)車市的價(jià)格戰(zhàn)中抽身出來，更在全球市場(chǎng)都收獲了不錯(cuò)的成績(jī)單。
02
中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)健助力捷豹路虎“重塑未來”
2025年新年伊始，捷豹路虎全球公布2024/25財(cái)年第三季度（2024年10至12月）銷量成績(jī)，該季度銷量環(huán)比穩(wěn)健增長(zhǎng)，不僅助力財(cái)年至今取得320,622臺(tái)的同比正增長(zhǎng)，也達(dá)成2024全年銷量434,660臺(tái)，同比增長(zhǎng)3%的正向成績(jī)。三款利潤(rùn)貢獻(xiàn)率最高的車型——攬勝、攬運(yùn)和路虎衛(wèi)士車型銷量占比進(jìn)一步提升，均取得兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。在核心業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，捷豹路虎2024/25上半財(cái)年全球營(yíng)收達(dá)137億英鎊，其中第一季度營(yíng)收達(dá)73億英鎊，創(chuàng)下了同期最佳表現(xiàn)；上半財(cái)年盈利達(dá)到11億英鎊，同比增長(zhǎng)25%。
穩(wěn)健增長(zhǎng)的市場(chǎng)表現(xiàn)，也為捷豹路虎“重塑未來”戰(zhàn)略的實(shí)施提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。捷豹路虎加大電動(dòng)化布局，將用于未來五年的投資額從150億英鎊追加至180億英鎊，并將未來產(chǎn)品線劃分為三大平臺(tái)：MLA豪華電氣化架構(gòu)、EMA豪華電動(dòng)模塊架構(gòu)以及JEA純電平臺(tái)，以覆蓋不同車型和動(dòng)力需求。
在華深耕十四載，中國(guó)已成為捷豹路虎全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和戰(zhàn)略落地的前沿。捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)CEO及總裁潘慶談到，過去捷豹路虎在華蓬勃發(fā)展為全球市場(chǎng)表現(xiàn)帶來積極效應(yīng)，而當(dāng)下，中國(guó)在汽車市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者年輕化、產(chǎn)品布局、企業(yè)運(yùn)營(yíng)盈利性等方面在全球都具備不可取代性，已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革、創(chuàng)新協(xié)作的世界孵化器，也必將成為捷豹路虎“重塑未來”發(fā)展歷程中最重要的創(chuàng)造者和推進(jìn)器。
為此，捷豹路虎已在華啟動(dòng)一系列運(yùn)營(yíng)模式及組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型舉措。2024年10月24日，捷豹路虎對(duì)外宣布，圍繞IMSS新設(shè)HoB本土化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、建立業(yè)務(wù)中臺(tái)、優(yōu)化職能設(shè)置、推進(jìn)資源整合，從而打造公司在華全鏈路商務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
為了更好地邁向電動(dòng)化未來，捷豹路虎積極探索合資新模式，并授權(quán)奇瑞捷豹路虎在其推出的全新電動(dòng)汽車上使用“Freelander神行者”品牌。未來，捷豹路虎與奇瑞汽車將充分利用雙方優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)一步打通研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)等環(huán)節(jié)，共同開啟電動(dòng)時(shí)代合資新篇章。捷豹品牌基于JEA全新純電平臺(tái)打造的車型計(jì)劃也將于2026年正式上市。
在渠道效率和經(jīng)銷商盈利能力方面，捷豹路虎將根據(jù)新的網(wǎng)絡(luò)策略重新布局，以體驗(yàn)中心、高定中心等多樣化形式為客戶提供服務(wù)，同時(shí)加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通與合作，通過多層級(jí)培訓(xùn)等方式提升經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)盈利表現(xiàn)。吳辰表示，捷豹路虎與經(jīng)銷商是利益共享的伙伴關(guān)系，將共同尋找新的盈利模式，支撐業(yè)務(wù)發(fā)展。
這一系列調(diào)整完成，一個(gè)更懂中國(guó)市場(chǎng)，并著眼于未來的捷豹路虎正在以堅(jiān)定的步伐，向著成為全球最成功的豪華汽車企業(yè)的目標(biāo)穩(wěn)扎穩(wěn)打、蓄勢(shì)前行。