在華夏大地上，奔馳中國的領(lǐng)航者段建軍近期儼然成為了輿論場(chǎng)的焦點(diǎn)。
我無意復(fù)述他那番在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波的話語，因?yàn)槟切┭哉摢q如繁星點(diǎn)點(diǎn)，難以盡數(shù)摘取。而一旦嘗試摘取，難免有斷章取義之嫌。段建軍之所以成為焦點(diǎn)，并非因?yàn)樗l(fā)表了什么石破天驚、震撼人心的宏偉論斷。他與去年的廣汽集團(tuán)掌門人曾慶洪有著異曲同工之妙，都是帶著一絲不易察覺的怒火，在保持風(fēng)度翩翩的同時(shí)，吐露了一些直白而樸素的真言。
頗為有趣的是，輿論的浪潮一開始便如洪水猛獸般，不分青紅皂白地向段建軍席卷而來。這種場(chǎng)景，仿佛是人們身體記憶中早已熟練的劇本，連旁觀者也早已見怪不怪。然而，這一次，故事的走向似乎有了些許不同。
這不禁讓人回想起當(dāng)年周杰倫與蔡徐坤在微博熱榜上的那場(chǎng)較量。那場(chǎng)戰(zhàn)役，周杰倫的勝出既出人意料，又振奮人心；更令人驚愕的是，飯圈文化在那場(chǎng)較量中敗下陣來。時(shí)至今日，飯圈文化已然進(jìn)化到了一個(gè)全新的境界。它們似乎失去了固有的立場(chǎng)，唯一的追求便是流量。它們已經(jīng)蛻變到只站在勝利者的一方，對(duì)于失敗，它們選擇視而不見。
就如同這一次，龐大的輿論力量在一兩天之內(nèi)，從原本的立場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)移到了段建軍這一邊。水流的方向雖然改變，但那股力量的本質(zhì)似乎并未改變。這一次，公眾對(duì)于遙遙領(lǐng)先的地位早已厭倦，對(duì)于邁巴赫等品牌的遭遇憤憤不平。于是，這股力量毫不猶豫地拋棄了曾經(jīng)給予它們無數(shù)財(cái)富的老東家，轉(zhuǎn)而投向了對(duì)立面。
或許這只是暫時(shí)的現(xiàn)象，或許它能夠持續(xù)一段時(shí)間。這取決于那些大咖們是否能夠持續(xù)制造出強(qiáng)大的輿論浪潮。在當(dāng)今社會(huì)，許多企業(yè)在面對(duì)負(fù)面輿情時(shí)，似乎已經(jīng)失去了應(yīng)對(duì)的章法。表面上，它們會(huì)發(fā)表一份聲明；私下里，它們會(huì)抱怨有人在抹黑它們。然而，這種邏輯在當(dāng)今的輿論環(huán)境下顯然站不住腳。
真正的邏輯在于，流量已經(jīng)高度產(chǎn)業(yè)化。過去的流量之爭(zhēng)或輿論之爭(zhēng)，最終的勝利者往往是事件的某一方。然而如今，無論事件的哪一方勝出，似乎都有一個(gè)更高層次的勝利者存在——那就是產(chǎn)業(yè)化的流量。
以這次的尊界與邁巴赫事件為例，公關(guān)部門和水軍們的所作所為其實(shí)并不難察覺。在邁巴赫的租借環(huán)節(jié)中，就充斥著不少公關(guān)過度渲染的痕跡。然而，在這些由資源驅(qū)動(dòng)的流量之外，還有一個(gè)更為龐大的流量池值得玩味。
在這個(gè)流量池中，有著大量的理性聲音。這并不難理解，因?yàn)楫?dāng)周杰倫被忽視時(shí)，理性的人群同樣無法忍受。同時(shí)，還有著海量的擴(kuò)散和二次創(chuàng)作內(nèi)容，這些內(nèi)容并非正常的自發(fā)傳播。它們與之前的許多事件一樣，顯然不是某個(gè)企業(yè)能夠輕易購買或驅(qū)動(dòng)的。
這些內(nèi)容與理性聲音相呼應(yīng)，但顯然又不是那些純粹的理性聲音。它們?cè)?jīng)是站在對(duì)立面收割流量的聲音。流量的產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀不僅讓普通網(wǎng)民和樸實(shí)的自媒體從業(yè)者感到困惑，就連手握資源的企業(yè)也并非全都明了。科技型的企業(yè)可能對(duì)此更為敏感，它們與流量打交道的時(shí)間更久。但要說完全理解并掌控流量，只怕也未必。至少，它們也無法完全控制流量，使其為己所用。
對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，無論是從流量產(chǎn)業(yè)中獲利還是失落的人，其實(shí)都對(duì)流量的產(chǎn)業(yè)化充滿了心理抗拒和擔(dān)憂。對(duì)于金主而言，無論是高呼流量至上的還是努力對(duì)抗流量的企業(yè)，其實(shí)都對(duì)流量心存抵觸。然而，無論是內(nèi)容生產(chǎn)者還是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它們可能都并不清楚自己究竟在害怕什么。
因此，有許多聲音都在告訴它們，這是時(shí)代的腳步。掙錢的和花錢的都不在流量產(chǎn)業(yè)食物鏈的上端，這是一個(gè)頗有意思的經(jīng)濟(jì)學(xué)設(shè)定。食物鏈上端的是那些一直在告訴你流量時(shí)代已經(jīng)到來、你只能融入否則就會(huì)被淘汰的人。
這次段建軍的回應(yīng)取得了意想不到的效果，于是立刻有大量聲音表示：“你看，段建軍這次就是跟上了時(shí)代。你不跟上時(shí)代，時(shí)代就不會(huì)再為你開啟新的篇章。你一旦跟上時(shí)代，時(shí)代就會(huì)立刻回饋你以勝利。”這句話對(duì)于車企的老板們來說是否耳熟能詳？每天都有無數(shù)聲音從耳畔、社交媒體、信息簡(jiǎn)報(bào)以及下屬口中傳來，告誡他們要順應(yīng)時(shí)代。
然而，流量或輿論從來都不會(huì)考慮一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)市場(chǎng)或一家企業(yè)究竟應(yīng)該做什么。它們只會(huì)考慮現(xiàn)在跟你說什么、讓你聽什么對(duì)自己更有利。它們會(huì)追隨流量主，讓他們擁有如凱撒般的自信。這種自信可能會(huì)讓他們做出錯(cuò)誤的決策，因?yàn)樗麄兛赡苷J(rèn)為即使事情本身是錯(cuò)的，但憑借他們的力量也能將其變?yōu)檎_。這就是典型的圣王困境。
以轉(zhuǎn)基因食品為例。輿論可以讓全世界在一段時(shí)間內(nèi)相信吃轉(zhuǎn)基因食品不僅無害健康甚至有益健康；也可以在一段時(shí)間內(nèi)讓世界相信轉(zhuǎn)基因食品是危害老百姓健康的騙局。但如果有人在沒有事實(shí)依據(jù)的情況下利用輿論的強(qiáng)勢(shì)地位讓大家相信只有他們的轉(zhuǎn)基因食品是補(bǔ)品而其他的是毒品，那么流量或輿論是不會(huì)選擇幫助這樣的人的。因?yàn)閹椭@樣的人太過費(fèi)力，流量會(huì)選擇最順暢的路徑來牟利而不是需要投入巨大精力的路徑。
無論是在如今水軍橫行、流量為王的時(shí)代還是在從前傳統(tǒng)的輿論時(shí)代都是如此。當(dāng)你要做的事情讓流量感到舒適、順暢時(shí)，它們就會(huì)一直陪伴在你身邊；而當(dāng)你非要讓流量跟隨你逆流而上時(shí)，那么你夢(mèng)想中的那種壯觀場(chǎng)景很可能會(huì)尷尬地變成皇帝的新衣。
然而，即便這樣的分析也并無太大意義。當(dāng)流量被高度產(chǎn)業(yè)化后，我們所看到的只是冰山一角。輿論和流量這兩個(gè)詞之間的差別其實(shí)關(guān)鍵在于倫理。輿論 或許，傳媒產(chǎn)業(yè)的根基與邊界，深深植根于倫理的沃土之中，而流量產(chǎn)業(yè)的邊際，卻如同一抹迷霧，令人難以捉摸。正因這邊界的模糊不清，關(guān)于水軍的議題便如同空中樓閣，難以立足，甚至連水軍本身的定義，也變得撲朔迷離。
讓我們以汽車產(chǎn)業(yè)為例，來探尋這模糊邊界下的暗流涌動(dòng)。回溯至2013年，微信公眾號(hào)如同一股清流，首次對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)起了沖擊。在此之前，汽車產(chǎn)業(yè)的公關(guān)策略，宛如一道緊箍咒，束縛著媒體的言論自由。公關(guān)的終極目標(biāo)，是令媒體在企業(yè)的負(fù)面輿情面前噤聲，而在企業(yè)的核心傳播方向上，媒體的聲音需與企業(yè)保持高度一致。這不僅僅意味著避免負(fù)面評(píng)價(jià)，即便是正面的贊美，也需遵循企業(yè)設(shè)定的框架，不可肆意揮灑。試問，這是否已踏入了組織水軍的灰色地帶？
再將視線轉(zhuǎn)向當(dāng)下，部分企業(yè)或許并未斥巨資雇傭龐大的輿論操控團(tuán)隊(duì)，但他們卻通過直接雇傭大量員工，或緊密聯(lián)系車主群體，甚至親自下場(chǎng)生產(chǎn)內(nèi)容，購買賬號(hào)，構(gòu)建起屬于自己的自媒體矩陣，以此釋放海量信息。這種行為模式，又是否應(yīng)當(dāng)被歸入水軍的范疇？
又或者，我們是否應(yīng)將目光聚焦于那些暗中撒錢，雇傭他人大肆散布競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意信息的“黑公關(guān)”，才算是真正的水軍？這一問題的答案，似乎淹沒在了行為邊界的混沌之中，無從尋覓。
在公關(guān)緊箍咒盛行的時(shí)代，盡管企業(yè)往往占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)地位，但他們?nèi)詴?huì)設(shè)定一些底線，如避免抹黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡量避免直接對(duì)比。然而，如今我們接到的公關(guān)任務(wù)，卻充斥著對(duì)比的元素，因?yàn)樵诒姸嗥脚_(tái)上，對(duì)比往往能帶來更多的流量。但話說回來，對(duì)比并非不可，只是汽車這樣的復(fù)雜產(chǎn)品，并非簡(jiǎn)單的拆解比對(duì)就能分出高下。也不是僅憑一個(gè)人的學(xué)歷背景和在車企的工作年限，就能對(duì)其優(yōu)劣做出準(zhǔn)確評(píng)判的。
以懸掛系統(tǒng)為例，BMW在其鼎盛時(shí)期，其底盤調(diào)校傾向于讓駕駛者在快速過彎時(shí)感受到更明顯的側(cè)傾，而奔馳則更注重乘坐的舒適性。這正如段建軍所言，真正的高質(zhì)量發(fā)展，不應(yīng)是單一技術(shù)路線的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而應(yīng)如百花齊放般絢爛多彩。這也是我對(duì)李書福的吉利在甲醇汽車領(lǐng)域默默耕耘二十年，終于迎來曙光感到振奮的原因。這一宏大命題，更應(yīng)鼓勵(lì)多元探索，百花齊放。
產(chǎn)業(yè)政策的導(dǎo)向，應(yīng)當(dāng)始終以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展為目標(biāo)，而非僅僅扶持一兩家企業(yè)。當(dāng)民間對(duì)比與企業(yè)官方對(duì)比在輿論場(chǎng)上被放開后，作為普通消費(fèi)者的我們，是否感到更加困惑？我們是否真的能分辨出，尊界、et9、邁巴赫的底盤，究竟誰的更勝一籌？
在此過程中，我們?nèi)孕鑸?jiān)守一條底線，那就是不將虛假的信息包裝成真實(shí)，不將劣質(zhì)的產(chǎn)品美化成優(yōu)質(zhì)。或者，我們可以更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f，不將可證偽的信息作為真實(shí)來傳播。這是職業(yè)素養(yǎng)良好的傳媒人通常會(huì)堅(jiān)守的原則。例如，在油耗較高的美系產(chǎn)品采用歐寶技術(shù)進(jìn)行大幅改進(jìn)之前，他們不會(huì)硬聲稱自己的油耗具有競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于一款產(chǎn)品的傳播，他們更注重展示其縱向的提升。
這些底線，以及公關(guān)緊箍咒下的傳播策略，固然存在諸多問題。但從傳播效果來看，它們的主要問題在于沉悶、缺乏吸引力，對(duì)比性不強(qiáng)。然而，它們釋放的誤導(dǎo)信息并不多，對(duì)消費(fèi)者偏好的干擾也相對(duì)有限。因此，從流量的角度來看，這或許不是一門好生意，但這樣的傳播策略卻在一定程度上保護(hù)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的自主選擇權(quán)。
回望當(dāng)下，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論哪款車在哪個(gè)方面表現(xiàn)得更出色或稍顯不足，都不應(yīng)成為消費(fèi)者選擇的心理負(fù)擔(dān)。這，才是商業(yè)營銷傳播最應(yīng)堅(jiān)守的底線。
在我看來，判斷水軍與否的關(guān)鍵，在于真善美。真，意味著不主動(dòng)傳播虛假、誤導(dǎo)或混淆的信息，并對(duì)其進(jìn)行放大；善，則是避免利用信息不對(duì)稱和力量不對(duì)等，扭曲用戶的審美觀念，左右用戶的選擇傾向；美，則是堅(jiān)持自我完善，鼓勵(lì)多元發(fā)展。然而，這些美好的愿景，在流量的洪流中卻顯得如此脆弱。
流量經(jīng)濟(jì)，無論它已進(jìn)化至3.0還是5.0版本，無論它是pro還是ultra時(shí)代，都對(duì)這些真善美的追求漠不關(guān)心。它們只關(guān)注如何以更流暢的方式，讓人們更順暢地接受信息，將情感和個(gè)性等復(fù)雜因素簡(jiǎn)化為標(biāo)簽化的認(rèn)知，更不用說商品了。
面對(duì)這樣的產(chǎn)業(yè)化力量，盡管我內(nèi)心對(duì)段建軍此次在輿論場(chǎng)上的勝利感到欣喜，但實(shí)際上，這樣的勝利并無實(shí)質(zhì)性意義。在如今的流量產(chǎn)業(yè)規(guī)模面前，能夠打敗水軍這一概念的，或許只能是更低成本、更高效率的新概念。放眼當(dāng)下，這個(gè)新概念或許只能是AI。至于哲學(xué)和大師的智慧，是否會(huì)再次閃耀，我們不得而知。
或許，還有一個(gè)更具人文色彩的答案，那就是雷軍。正如五行八卦所言，雷克水，或許雷軍能成為破解流量迷局的關(guān)鍵。然而，這個(gè)答案的可復(fù)制性卻令人質(zhì)疑。
正如那首《加州旅館》的歌詞所言，對(duì)于產(chǎn)業(yè)化的流量而言，我們只是它的常客。我們可以隨時(shí)離開，卻永遠(yuǎn)無法擺脫它的影響。在這場(chǎng)與流量的博弈中，我們或許只能無奈地接受這一現(xiàn)實(shí)。