2024年的中國(guó)白酒行業(yè)，在消費(fèi)不振與價(jià)格倒掛的夾縫中，上演了一場(chǎng)冰與火的生存博弈：一邊是貴州茅臺(tái)、山西汾酒等頭部企業(yè)憑借品牌勢(shì)能與渠道變革逆勢(shì)增長(zhǎng)；另一邊則是金種子酒、酒鬼酒等區(qū)域酒企在庫(kù)存積壓與市場(chǎng)受阻中艱難掙扎。
這場(chǎng)分化背后，電商渠道的爆發(fā)式增長(zhǎng)正悄然改寫(xiě)行業(yè)規(guī)則，成為企業(yè)破局的關(guān)鍵變量。從高端品牌的線上價(jià)值錨定，到新興渠道的精準(zhǔn)滲透，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的數(shù)字化重構(gòu)。
高端品牌的線上價(jià)值錨定：
稀缺性與渠道失控的博弈
通過(guò)研究年報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)，高端白酒的線上化進(jìn)程，在2024年呈現(xiàn)出矛盾的兩面性。以貴州茅臺(tái)為例，其年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全年?duì)I收突破1700億元，毛利率維持在90%以上，但電商渠道的隱憂逐漸浮出水面。核心平臺(tái)“i茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)銷售收入200.24億元，同比下降10.51%，這是其上線以來(lái)首次下滑；而其他線上平臺(tái)收入雖增長(zhǎng)14.44%至20.96億元，卻難掩渠道失序的風(fēng)險(xiǎn)。
尤其最近，渠道商拋貨+平臺(tái)補(bǔ)貼導(dǎo)致飛天茅臺(tái)在線上的實(shí)際成交價(jià)跌破2000元，暴露出品牌溢價(jià)與渠道管控失衡的深層矛盾。這種矛盾恰恰凸顯了高端品牌在電商時(shí)代的轉(zhuǎn)型困境：如何在擴(kuò)大線上觸達(dá)范圍的同時(shí)，維持產(chǎn)品的稀缺性與價(jià)格體系？
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士建議，做“數(shù)字化+人性化”雙軌并行。通過(guò)電商平臺(tái)或者微信小程序構(gòu)建會(huì)員體系，結(jié)合LBS技術(shù)（地理位置服務(wù)）推送線下品鑒活動(dòng)，將線上流量轉(zhuǎn)化為私域用戶，形成“線上種草、線下體驗(yàn)”的閉環(huán)。這種策略雖未完全解決渠道亂象，卻為品牌價(jià)值的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)提供了一種可能。
相比之下，山西汾酒的電商布局更具“進(jìn)攻”性。其全年?duì)I收360.11億元，同比增長(zhǎng)12.79%，其中，電商銷售收入21.05億元，增幅達(dá)21.66%，銷量同比增長(zhǎng)22.73%。《華夏酒報(bào)》記者看到，汾酒在抖音上的官方旗艦店已成為品牌酒類店鋪榜的TOP1。
可以說(shuō)，汾酒的數(shù)字化布局不僅重構(gòu)了傳統(tǒng)酒類品牌的營(yíng)銷范式，更在高端化與大眾化之間找到了平衡點(diǎn)——通過(guò)線上營(yíng)銷，既維持了高端調(diào)性，又以“容量翻倍、價(jià)格微調(diào)”策略吸引年輕消費(fèi)者，不僅精準(zhǔn)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)層級(jí)的縱向穿透，又以地域破圈效應(yīng)打破了傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)的空間壁壘，最終形成線上流量向品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)。
區(qū)域酒企的電商突圍：
從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值深耕
當(dāng)頭部品牌在電商渠道鞏固優(yōu)勢(shì)時(shí)，區(qū)域酒企的生存之戰(zhàn)更顯慘烈。金種子酒年報(bào)顯示，其總營(yíng)收同比暴跌37.04%至9.25億元，凈利潤(rùn)虧損2.58億元，但電商渠道卻逆勢(shì)增長(zhǎng)75.32%，實(shí)現(xiàn)收入1899.29萬(wàn)元。這一反差揭示了區(qū)域品牌的轉(zhuǎn)型邏輯：在傳統(tǒng)渠道崩盤之際，將線上平臺(tái)作為“價(jià)格標(biāo)桿”與“消費(fèi)者溝通陣地”。通過(guò)直播講解、分享釀造工藝，試圖在電商渠道中加大品牌推廣與認(rèn)知。
然而，單純的流量爭(zhēng)奪并不足以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。口子窖的案例提供了另一種思路：其直銷收入同比大增55.73%至2.03億元，增長(zhǎng)主要得益于電商平臺(tái)銷售以及原酒封藏專屬定制服務(wù)所帶來(lái)的收入。
據(jù)悉，目前口子窖在京東、天貓、抖音、拼多多等主流電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)官方旗艦店，并開(kāi)發(fā)了電商專供產(chǎn)品，積極開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)，未來(lái)將進(jìn)一步豐富電商渠道，積極尋求新興電商渠道的拓展，以更好地直接服務(wù)消費(fèi)者。