處于低谷中的合資車(chē)企，開(kāi)始真正打響反擊戰(zhàn)。廣汽豐田鉑智3X上市1小時(shí)訂單破萬(wàn)，上汽通用別克GL8陸尚上市兩周大定突破1萬(wàn)臺(tái)，東風(fēng)日產(chǎn)N7上市即累計(jì)斬獲超1萬(wàn)臺(tái)訂單。
今年以來(lái)，合資品牌在新能源車(chē)市場(chǎng)可謂是捷報(bào)頻傳。尤其是鉑智3X，不僅僅是訂單層面，終端銷(xiāo)售方面的表現(xiàn)也一樣亮眼：在4月份這個(gè)第一個(gè)完整交付月就以6727輛的成績(jī)，登上了合資新能源車(chē)銷(xiāo)量第一，并與比亞迪、吉利、埃安等一眾自主品牌競(jìng)技，進(jìn)入同級(jí)別新能源車(chē)銷(xiāo)量的Top10。
放眼過(guò)去，這是刷新記錄的存在。回望過(guò)去5年，合資品牌在新能源車(chē)市場(chǎng)的存在感很低。盡管、大眾甚至BBA都一直在努力推進(jìn)電動(dòng)化和混動(dòng)化，但就是沒(méi)有一款車(chē)型能迅速成為爆款。
那為何鉑智3X、GL8陸尚、東風(fēng)N7三款車(chē)型能行？那絕對(duì)是各自品牌對(duì)過(guò)去傳統(tǒng)造車(chē)的多維度顛覆，包括合資模式的改變，用產(chǎn)品經(jīng)理思維造車(chē)，以及高度本土化的開(kāi)發(fā)落地，一改以往被動(dòng)挨打的格局。
不破不立，開(kāi)啟新合資時(shí)代
中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，“用市場(chǎng)換技術(shù)”是因地制宜的方針。外方負(fù)責(zé)產(chǎn)品和技術(shù)導(dǎo)入，中方負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，這種老舊的合資模式在歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展后，雖壯大了合資品牌，但隨著風(fēng)口與格局的改變，顯然已經(jīng)不適用。
畢竟，電動(dòng)時(shí)代的大背景下，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)自主品牌，早已成為新能源車(chē)市場(chǎng)的掌舵者，推動(dòng)電動(dòng)化+智能化的飛速發(fā)展，重塑了新能源車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈。自主品牌市場(chǎng)份額一舉突破50%，實(shí)現(xiàn)對(duì)合資品牌的反超。
過(guò)去，合資品牌在智電化轉(zhuǎn)型速度上，無(wú)論是效率還是技術(shù)總是滯后的，開(kāi)發(fā)一款新車(chē)的周期普遍在48個(gè)月左右。而在中國(guó)本土，新車(chē)型的開(kāi)發(fā)周期最短只有14-18個(gè)月，更迭速度堪比數(shù)碼電子產(chǎn)品。
況且，合資品牌此前開(kāi)發(fā)智電汽車(chē)基本以全球車(chē)型為主，喜歡把全球車(chē)拿到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)賣(mài)，當(dāng)中還存在繁瑣的溝通和決策問(wèn)題，而在中國(guó)市場(chǎng)頻頻受挫的銷(xiāo)量已經(jīng)證明，此路是行不通的。在新能源車(chē)市場(chǎng)，必須不破不立。
用產(chǎn)品經(jīng)理思維，因地制宜
目前，合資品牌大刀闊斧地調(diào)整戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)變角色以及改變玩法。
畢竟，沒(méi)有誰(shuí)比中國(guó)人更了解電動(dòng)車(chē)。在2025豐田技術(shù)空間活動(dòng)上，豐田公布的中國(guó)首席工程師天團(tuán)，是清一色的“全華班”。豐田汽車(chē)公司副社長(zhǎng)、首席技術(shù)官中嶋裕樹(shù)更表示：“在中國(guó)的開(kāi)發(fā)，一定要在中國(guó)執(zhí)行。”
因此，在產(chǎn)品研發(fā)和定義方面歷來(lái)主張日本人擔(dān)任CE制度的豐田，在中國(guó)“進(jìn)化”出了RCE體制，即開(kāi)創(chuàng)性的中國(guó)首席工程師。比如廣汽豐田鉑智3X，它就是RCE制度的產(chǎn)物，由廣汽豐田工程師柳文斌主導(dǎo)，是面向中國(guó)消費(fèi)者徹底本土化開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。
研發(fā)決策權(quán)從品牌發(fā)源地移交至中國(guó)本土，如果說(shuō)以往合資品牌更多地以全球化目光，用企業(yè)思維去打造新能源產(chǎn)品，那么如今的合資品牌，就是用產(chǎn)品經(jīng)理思維去打造更適合中國(guó)市場(chǎng)的新能源產(chǎn)品，甚至學(xué)習(xí)自主品牌并緊追上來(lái)。
比如鉑智3X，雖然不是全球車(chē)型，但卻被廣汽豐田視為“革命之作”。因?yàn)樗菑V汽豐田對(duì)當(dāng)前中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)最深刻理解的一個(gè)成果，將豐田家用SUV的標(biāo)簽最大化，把空間優(yōu)勢(shì)和人性化配置最優(yōu)化。
又比如東風(fēng)日產(chǎn)N7，很明顯就是沖著小鵬近期賣(mài)得最好的MONA 03而來(lái)的，包括尺寸、舒適家用以及性價(jià)比層面，都是帶有針對(duì)性的降維打擊。N7把日產(chǎn)沙發(fā)廠的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到淋漓盡致，升級(jí)了AI零壓云毯座椅，并發(fā)布了全域智能防暈車(chē)技術(shù)，這就是東風(fēng)日產(chǎn)電動(dòng)車(chē)的靈魂所在。關(guān)鍵是相差無(wú)幾的起售價(jià)，車(chē)型卻大了整整一個(gè)級(jí)別，明顯提升性價(jià)比。中大型車(chē)的定位，無(wú)論是空間體驗(yàn)和氣場(chǎng)感，都迎合當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“大車(chē)”的青睞。
而別克的優(yōu)勢(shì)在于商務(wù)出行，GL8陸尚則以24.99萬(wàn)元起售價(jià)，直擊家庭用戶的價(jià)格敏感帶。同時(shí)，在陸尚上市一天前，別克發(fā)布了自研的“逍遙”融合架構(gòu)，它是由泛亞技術(shù)中心主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的。
將更多的開(kāi)發(fā)工作放在中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)發(fā)生的變化迅速感知并作出反應(yīng)；將項(xiàng)目決策權(quán)更多地交給中方工程師團(tuán)隊(duì)，確保產(chǎn)品定義和技術(shù)研發(fā)更迎合中國(guó)消費(fèi)者需求，這些為合資新能源產(chǎn)品的暢銷(xiāo)鋪路。
高度本土化，重塑價(jià)值體系
如果將時(shí)間的指針撥回到3年前，你會(huì)發(fā)現(xiàn)合資新能源車(chē)的售價(jià)與市場(chǎng)趨勢(shì)格格不入，甚至是高高在上的存在。而如今，鉑智3X、GL8陸尚、東風(fēng)日產(chǎn)N7三款車(chē)型的階段性熱銷(xiāo)，除了產(chǎn)品力足夠出色，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也是一大因素。
合資品牌不再是市場(chǎng)定價(jià)模式，更多的是競(jìng)品定價(jià)模式。以鉑智3X為例，起售價(jià)為10.98萬(wàn)，最高配車(chē)型也不過(guò)15.98萬(wàn)，幾乎與同級(jí)別自主品牌產(chǎn)品處于相近的價(jià)格區(qū)間。“15萬(wàn)級(jí)唯一帶激光雷達(dá)的全場(chǎng)景智能駕駛輔助車(chē)型”的Slogan，已喊出底氣。
還有東風(fēng)日產(chǎn)N7，中大型純電車(chē)的定位，11.99萬(wàn)元的起售價(jià)，放在以往那是不敢想象的事情。放眼同級(jí)，比亞迪漢要16.58萬(wàn)起售，小鵬P7+要18.68萬(wàn)起售。一番對(duì)比后，性價(jià)比滿滿。
這背后，正是充分利用中國(guó)完整新能源產(chǎn)業(yè)鏈達(dá)到降本增效的結(jié)果。以鉑智3X和東風(fēng)日產(chǎn)N7為例，它們的高階智駕方案都是由Momenta提供，可以實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景智能駕駛輔助等功能，智駕水準(zhǔn)不輸自主品牌甚至新勢(shì)力。
基于中國(guó)消費(fèi)者需求和本土化定義設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，無(wú)論是在智能座艙、智能駕駛輔助、舒適空間還是冰箱、彩電、大沙發(fā)，以及價(jià)格環(huán)節(jié)，合資新能源產(chǎn)品都在向自主品牌去靠攏，用全新的價(jià)值體系給到中國(guó)消費(fèi)者最大的誠(chéng)意。
點(diǎn)評(píng)
歷經(jīng)新能源產(chǎn)品1.0的試水和陣痛，合資品牌逐漸將研發(fā)決策權(quán)轉(zhuǎn)移到中國(guó)市場(chǎng)，充分利用中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是廣汽豐田鉑智3X還是東風(fēng)日產(chǎn)N7，都已經(jīng)深深體現(xiàn)合資新能源本土化戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)。從產(chǎn)品定義方式和定價(jià)策略來(lái)看，無(wú)疑是合資新能源轉(zhuǎn)型的階段性成功案例，吹響了新能源反擊戰(zhàn)的號(hào)角，推進(jìn)合資新能源產(chǎn)品進(jìn)入2.0時(shí)代。