一直以來(lái)，中產(chǎn)和高凈值人群都是奢侈品消費(fèi)的兩大主力軍，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，財(cái)富的馬太效應(yīng)愈發(fā)強(qiáng)烈，這也讓奢侈品消費(fèi)的分化趨勢(shì)變得更加明顯，進(jìn)一步拉大了兩者之間的消費(fèi)差距，這意味著，奢侈品行業(yè)亟需尋求潛在新消費(fèi)人群。
在奢侈品行業(yè)高度關(guān)注中產(chǎn)和高凈值人群的同時(shí)，一部分曾被忽視的新興消費(fèi)力崛起，比如 “隱藏” 在三四線城市和縣城的 “貴婦” 群體。
根據(jù)天貓奢品今年發(fā)布的奢品消費(fèi)者洞察，“一線高購(gòu)千金”、“小城貴婦”、“資深戶外黨” 是平臺(tái)上三大關(guān)鍵的消費(fèi)人群畫(huà)像，而這三個(gè)人群畫(huà)像并非傳統(tǒng)意義上的奢侈品核心消費(fèi)人群。這一趨勢(shì)的崛起，進(jìn)一步反映了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。顯然，對(duì)奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，像天貓這樣擁有大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)的銷(xiāo)售平臺(tái)不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售渠道，更是輔助品牌洞察消費(fèi)者趨勢(shì)的意見(jiàn)和數(shù)據(jù)中心。
信息來(lái)源：天貓奢品
今年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)持續(xù)承壓，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)是 “A Humble Year for Luxury”。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的不確定性下，這些消費(fèi)者們愈發(fā)期望品牌對(duì)于深層需求的洞察和解決，以填補(bǔ)消費(fèi)空白。
天貓奢品總經(jīng)理安糖在接受 VOGUE Business 采訪時(shí)談及對(duì)明年奢侈品市場(chǎng)的預(yù)期表示，“隨著中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)投資的不斷加碼，以及日本等國(guó)外市場(chǎng)奢侈品價(jià)格優(yōu)勢(shì)與國(guó)內(nèi)逐漸縮小，中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)更愿意在內(nèi)地進(jìn)行消費(fèi)。此外，我們可以看到中國(guó)的消費(fèi)者開(kāi)始回歸經(jīng)典、回歸生活、回歸熱愛(ài)，例如他們開(kāi)始拋棄 ‘平替’ 產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向更為長(zhǎng)期性的經(jīng)典產(chǎn)品，愿意為情緒與熱愛(ài)買(mǎi)單等等新的趨勢(shì)，這些也為品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)新的啟發(fā)。”
天貓奢品總經(jīng)理 安糖。 圖片來(lái)源：天貓奢品
這意味著，奢侈品品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨著新的挑戰(zhàn)，如何精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的多樣化需求，并通過(guò)個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)提供針對(duì)性解決方案尤為關(guān)鍵。基于龐大的用戶基礎(chǔ)和敏銳的數(shù)據(jù)洞察能力，天貓奢品為品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供了天然的土壤。
日前，天貓奢品正式發(fā)布八大策略人群洞察，聚焦近兩年來(lái)奢侈品的核心消費(fèi)人群。聚類(lèi)視角包括年齡、城市、性別等人口基本屬性特征，以及購(gòu)奢習(xí)慣、關(guān)系深度、全平臺(tái)標(biāo)簽等與商家經(jīng)營(yíng)緊密聯(lián)系的維度。多維度、多視角的人群聚類(lèi)方式，最大限度保證了奢品策略人群在體量和精準(zhǔn)度上的平衡。針對(duì)這八大人群，我們拆解了其中形成不同類(lèi)別的三種驅(qū)動(dòng)力，并總結(jié)了每層驅(qū)動(dòng)力下的典型人群。
信息來(lái)源：天貓奢品
消費(fèi)多元時(shí)代下的人群畫(huà)像
在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和數(shù)字化高度滲透的背景下，奢侈品消費(fèi)人群的決策因素愈加多元，獨(dú)特的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也逐漸形成。
隨著中國(guó)消費(fèi)者收入的不斷增長(zhǎng)和中產(chǎn)階級(jí)群體的壯大，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始追求更高質(zhì)量的生活方式。安糖認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者相比于過(guò)去更加成熟，這種 “成熟” 與大家經(jīng)常談到的 “理性” 有所區(qū)別，“理性” 更加側(cè)重于經(jīng)濟(jì)方面，但 “成熟” 背后是越來(lái)越多的對(duì)品牌故事的關(guān)注與理解，體現(xiàn)的是消費(fèi)者與品牌之間的情感鏈接。
奢侈品消費(fèi)正呈現(xiàn)出 “個(gè)性化” 和 “意義化” 的發(fā)展趨勢(shì)，這從如今持續(xù)火爆的品牌展覽以及奢侈品的玄學(xué)解讀中可見(jiàn)端倪。一部分消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品本身的創(chuàng)新與獨(dú)特性，而不僅僅依賴(lài)傳統(tǒng)的品牌效應(yīng)或價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在這一背景下，天貓奢品歸納出了三類(lèi)偏好重奢的典型人群：“都市新麗人”、“千金 Z 世代” 和 “雅致新管家”。