小米SU7 Ultra爭(zhēng)議持續(xù)升級(jí)，近400名車(chē)主集體維權(quán)引發(fā)資本市場(chǎng)震蕩，新能源板塊全線(xiàn)下跌，行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式面臨拷問(wèn)。
文 / 張恒
小米的宣傳爭(zhēng)議持續(xù)升級(jí)，資本市場(chǎng)反應(yīng)加劇，新能源汽車(chē)板塊普遍承壓。
5月13日，小米集團(tuán)開(kāi)盤(pán)即跳空低開(kāi)，隨后一路下行，最終收于48.65港元，跌幅達(dá)到3.85%，連續(xù)第二個(gè)交易日走低，同時(shí)也跌破了此前重要的50港元整數(shù)關(guān)口。當(dāng)日成交額高達(dá)107.8億港元，顯示拋壓沉重。
事件的導(dǎo)火索來(lái)自小米SU7 Ultra車(chē)型價(jià)值4.2萬(wàn)元選配的前艙蓋設(shè)計(jì)。有車(chē)主質(zhì)疑其“雙風(fēng)道”前艙蓋與宣傳內(nèi)容不符。據(jù)悉，當(dāng)前在維權(quán)群中已有近400名車(chē)主發(fā)出退車(chē)訴求。這一爭(zhēng)議迅速發(fā)酵并蔓延至資本市場(chǎng)。
小米股價(jià)走弱的影響也波及到了整個(gè)汽車(chē)板塊。當(dāng)天，港股汽車(chē)指數(shù)同樣低開(kāi)低走，午后再度擴(kuò)大跌幅，收盤(pán)時(shí)下跌3.39%，明顯跑輸了大盤(pán)，顯示資金避險(xiǎn)情緒上升。
具體來(lái)看，板塊成交量首位的比亞迪股份在當(dāng)日小幅高開(kāi)后迅速跳水，當(dāng)日下跌4.76%，收于395.8港元，失守400港元整數(shù)位，成交額達(dá)47.4億港元，成為當(dāng)天板塊回調(diào)的重要推手之一。而成交額第二、第三的小鵬汽車(chē)和理想汽車(chē)分別下跌5.35%和3.05%，蔚來(lái)則下跌5.17%，新能源汽車(chē)股無(wú)疑成為了當(dāng)日市場(chǎng)下跌的主力。
此外，長(zhǎng)城汽車(chē)與吉利汽車(chē)分別下跌2.56%和1.85%，反映出整個(gè)板塊受到負(fù)面情緒波及。
小米方面也給出回應(yīng)，提出針對(duì)不同階段用戶(hù)的補(bǔ)償方案。但從用戶(hù)反饋來(lái)看，這一回應(yīng)似乎難以平息質(zhì)疑。
多位車(chē)主在維權(quán)群中反映，更換鋁制機(jī)蓋的等待時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8-10個(gè)月，而官方提供的積分補(bǔ)償與4.2萬(wàn)元選裝費(fèi)相比杯水車(chē)薪。不少車(chē)主表示，這已超出產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題的范疇，直接影響了購(gòu)車(chē)時(shí)的合理預(yù)期。“我們?yōu)樵O(shè)計(jì)理念買(mǎi)單，為品牌認(rèn)同感付費(fèi)，現(xiàn)在卻成了朋友間的調(diào)侃話(huà)題。”一位用戶(hù)坦言：“我們買(mǎi)的是認(rèn)同感，現(xiàn)在卻成了尷尬的笑柄。”
對(duì)于高端車(chē)型的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，品牌象征意義往往比實(shí)用功能更重要。實(shí)車(chē)與宣傳的明顯落差，不光損害用戶(hù)體驗(yàn)，更為嚴(yán)重的是動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感聯(lián)結(jié)。如果處理不當(dāng)，小米失去的不僅是現(xiàn)有客戶(hù)，還可能透支消費(fèi)者對(duì)其沖擊高端的期待。
法律人士分析稱(chēng)，小米若在宣傳中存在模棱兩可或具有誤導(dǎo)性的表述，可能涉嫌違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定。一旦被認(rèn)定構(gòu)成虛假宣傳，企業(yè)將面臨法律風(fēng)險(xiǎn)。
資本市場(chǎng)的反應(yīng)同樣值得關(guān)注。小米SU7 Ultra上市初期強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)過(guò)相關(guān)概念股的上漲，但近期新勢(shì)力車(chē)企股價(jià)普遍承壓。就5月13日的盤(pán)面來(lái)看，當(dāng)日跌幅居前的多為以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的新能源車(chē)企，表明了資本市場(chǎng)對(duì)行業(yè)宣傳亂象的擔(dān)憂(yōu)正在發(fā)酵。
當(dāng)前，新能源汽車(chē)行業(yè)尤其是造車(chē)新勢(shì)力，必須重新審視過(guò)去依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)的玩法。如今整個(gè)行業(yè)都被放在“烤架”上，若繼續(xù)沿用舊套路，稍有不慎就可能引火燒身。