近期，一條關(guān)于“汽車正在考慮收購哪吒汽車”的消息在汽車圈迅速發(fā)酵，引發(fā)廣泛關(guān)注與熱議。盡管兩家企業(yè)在第一時間表面該消息為謠言，但這一相當(dāng)“離譜”的消息，卻已經(jīng)在社交平臺和部分自媒體間持續(xù)傳播，甚至被進(jìn)一步演繹出多個版本。
此次事件也從另一個角度暴露出一個行業(yè)現(xiàn)實(shí)：在汽車圈，“造謠”幾乎成了一件張口就來、幾乎沒有門檻與成本的事情。只需一句聳動的標(biāo)題、一張拼接的截圖，配上幾句冠以“業(yè)內(nèi)人士”的發(fā)言內(nèi)容，就足以激發(fā)大量轉(zhuǎn)發(fā)與討論。而被波及的企業(yè)往往是則需耗費(fèi)精力緊急辟謠，安撫合作伙伴與投資者，甚至還要面對由此帶來的品牌信任損耗，堪稱“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”。
這種“低成本、高收益”的信息操控方式，已成為某些自媒體慣用的操作手法。而“網(wǎng)絡(luò)水軍”與“黑公關(guān)”更是在某些車企的輿論操作中逐漸演變成了“默認(rèn)工具”，借此來刻意地引導(dǎo)輿情、打擊對手、操控公眾認(rèn)知。有監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，從2024年1月至2025年4月13日，車企涉“網(wǎng)絡(luò)水軍”與“黑公關(guān)”相關(guān)話題傳播量達(dá)213678篇次，幾乎相當(dāng)于每三分鐘就有一篇“黑稿”出現(xiàn)。
從車企公開回應(yīng)的情況以及媒體相關(guān)報(bào)道中可以看出，目前車企所面臨的“謠言”大致可以歸納為以下幾類：
“蹭熱點(diǎn)，發(fā)黑料”
在車企新車上市發(fā)布會或者是重磅戰(zhàn)略發(fā)布的時間節(jié)點(diǎn)，經(jīng)常會在互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)出大量的“拉踩”黑稿，這類內(nèi)容往往以“對比評測”“內(nèi)幕爆料”或“行業(yè)人士解讀”的形式出現(xiàn)，實(shí)則內(nèi)容片面、邏輯牽強(qiáng)，意圖在于通過制造對立和放大爭議來稀釋正面聲量，影響輿論導(dǎo)向。
例如，B企業(yè)推出的X車型正好與A企業(yè)的某款主力產(chǎn)品形成直接競爭關(guān)系，而就在X車型即將上市、輿論熱度逐步攀升的關(guān)鍵時刻，A企業(yè)卻“巧合”地開始對X車型的質(zhì)量問題提出質(zhì)疑。無論是通過所謂“內(nèi)部人士爆料”、第三方測評內(nèi)容的定向放大，還是有意引導(dǎo)媒體和自媒體進(jìn)行話題聚焦，這種操作方式雖不明說，卻意圖明顯——在對手高光時刻制造不確定性，干擾市場預(yù)期，打亂其傳播節(jié)奏。
自己有難，別人墊背
對于部分企業(yè)而言，“黑公關(guān)”不僅是主動出擊的利器，更是在輿論風(fēng)暴中自保的“最后防線”。一旦自身陷入負(fù)面輿情，其第一時間不是正面回應(yīng)相關(guān)問題，而是迅速發(fā)動“干擾機(jī)制”——通過轉(zhuǎn)移視角、引導(dǎo)話題，將公眾的注意力從自身問題上引開，把公眾注意力引向其他品牌或行業(yè)熱點(diǎn)。
例如，前不久A品牌的智能駕駛系統(tǒng)卷入一起交通事故，關(guān)于其功能邊界與安全責(zé)任的討論迅速登上熱搜，引發(fā)公眾和媒體的密切關(guān)注。令人奇怪的是，隨后，B品牌用戶因違規(guī)操作智駕系統(tǒng)的視頻突然走紅，“用戶不當(dāng)駕駛”成為新一輪輿論焦點(diǎn)。更令人啼笑皆非的是，不少“吃瓜群眾”竟將兩起本無關(guān)聯(lián)的事件混為一談，甚至開始倒推“A品牌事故的根本原因其實(shí)也是用戶問題”，本應(yīng)聚焦于系統(tǒng)安全的討論也被帶跑偏。
然而，還沒等話題冷卻，C品牌的設(shè)計(jì)問題也迅速被推上熱搜。在“一波未平一波又起”的節(jié)奏背后，輿論逐漸失焦，而A品牌關(guān)于智能駕駛的質(zhì)疑熱度卻悄然降溫。有知情人士透露，這是A品牌典型的公關(guān)操作，通過“拉他人下水”制造信息噪音，以通過輿論對從達(dá)到稀釋自身危機(jī)的效果。
對方有難，落井下石
當(dāng)某企業(yè)發(fā)布的季度財(cái)報(bào)略顯承壓，出現(xiàn)高層人事變動，或是某款車型遭遇質(zhì)量問題時，網(wǎng)絡(luò)輿論中“唱衰”的聲音便迅速發(fā)酵，針對企業(yè)經(jīng)營狀況、結(jié)構(gòu)調(diào)整展開一系列負(fù)面解讀，甚至脫離事實(shí)基礎(chǔ)進(jìn)行推測和渲染。
更極端的情況中，一些所謂的分析甚至開始脫離事實(shí)基礎(chǔ)，靠幾張截圖、幾個數(shù)據(jù)段落、幾句不知出處的“內(nèi)部消息”進(jìn)行拼貼式解讀，將企業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整、組織優(yōu)化、財(cái)務(wù)調(diào)控硬生生解構(gòu)成“管理混亂”或“高層內(nèi)斗”的佐證，仿佛車企一有風(fēng)吹草動，就預(yù)示著“大廈將傾”。
日常拉踩，“報(bào)憂不報(bào)喜”
在車圈的日常報(bào)道中，圍繞銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行“拉踩”，已經(jīng)成為部分輿論場的“規(guī)定動作”。特別是在每周、每月、每季度銷量數(shù)據(jù)公布后，輿論往往傾向于“報(bào)憂不報(bào)喜”。個別媒體只盯著企業(yè)環(huán)比、同比中的下滑項(xiàng)，忽略結(jié)構(gòu)調(diào)整、新車投放周期或整體市場波動等背景因素，動輒就將某一指標(biāo)的下降解讀為“銷量崩盤”“品牌危機(jī)”。
更有部分聲音執(zhí)著于用一個階段性數(shù)字給企業(yè)蓋章，動輒“XX車賣不動了”“某品牌要涼”，不僅缺乏基本的產(chǎn)業(yè)理解，也誤導(dǎo)了公眾對行業(yè)趨勢的判斷。
或是在銷量微降的背景下，一些媒體或賬號開始有意制造焦慮感，用“失速”“掉隊(duì)”“大滑坡”等情緒化詞匯渲染焦慮氛圍，這種選擇性呈現(xiàn)信息的方式，實(shí)際上已經(jīng)偏離了數(shù)據(jù)分析的本義，轉(zhuǎn)而服務(wù)于流量與立場。
高管“黑粉”，貼臉開大
在輿論場中，還有一群特殊的媒體，不談事實(shí)，甚至只談“八卦”。其盯緊企業(yè)高管言論、斷章取義早已成為某些輿論操作的“常規(guī)武器”。從一句原本在內(nèi)部會議或公開采訪中的正常表述中截取出片段，重新包裝標(biāo)題、搭配夸張解讀，再加上“行業(yè)觀察”“深度分析”等標(biāo)簽，迅速在社交平臺引發(fā)討論。此類內(nèi)容的核心邏輯往往不是“是什么”，而是“我覺得是什么”——“不要你覺得，只要我覺得”成為一種默認(rèn)的敘事姿態(tài)。
更有甚者，輿論開始圍繞企業(yè)高管的生活狀態(tài)、公開露面頻次、與哪位中層多次同臺、近期人事變動等進(jìn)行“劇情化”演繹。從“某高管在培養(yǎng)接班人”到“這家企業(yè)的騷操作都是XX在背后推動”，這類帶有強(qiáng)烈主觀推測的內(nèi)容比比皆是，且往往以“內(nèi)幕視角”的面貌出現(xiàn)，看似合理，實(shí)則漏洞百出，目的無非是通過貼臉造人設(shè)、制造話題性來引導(dǎo)受眾關(guān)注甚至質(zhì)疑企業(yè)的戰(zhàn)略動因。
綜上所述，這些輿論操作手段無論是拉踩、轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，還是通過個別高管的生活細(xì)節(jié)制造話題，最終的目的都是通過操控信息流向，塑造或扭曲公眾對企業(yè)的認(rèn)知。雖然這種短期內(nèi)通過“熱點(diǎn)制造”獲得的流量效應(yīng)顯著，但長遠(yuǎn)來看，這種以虛假信息為基礎(chǔ)的輿論操作對整個行業(yè)的健康發(fā)展極為有害。
在“謠言”盛行時代，沒有誰能夠真正獨(dú)善其身。眾所周知汽車行業(yè)是一個高度依賴消費(fèi)者信任與技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)域，當(dāng)“黑公關(guān)”成為流量密碼，“造謠式”營銷演變?yōu)樾袠I(yè)潛規(guī)則，不僅損害了車企之間公平競爭的市場秩序，更在潛移默化中消耗了消費(fèi)者對整個行業(yè)的信任度。
唯有讓謠言止于規(guī)則、讓真相跑贏流量，才能讓中國汽車行業(yè)卸下“內(nèi)耗”的沉重包袱，在技術(shù)創(chuàng)新與市場競爭的賽道上輕裝上陣。