一 綜述
我們習(xí)慣把OPPO VIVO這對(duì)師出同門的兄弟放在一起比較；
行業(yè)內(nèi)很多朋友也很喜歡把他們放在一起比較；
他們自己也非常習(xí)慣并喜歡把對(duì)方作為主要對(duì)手進(jìn)行比較。
所以，春節(jié)后不少OPPO的朋友和代理商在和我們交流的過程中，表達(dá)了自己的喜悅，因?yàn)樵谶^往的幾年，他們做了很多改革的努力，但似乎并未取得應(yīng)有的結(jié)果，反而一直被老鄰居壓制著，而今年的春節(jié)，他們終于揚(yáng)眉吐氣了一把。
從我們?nèi)珖?guó)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，在2025年春節(jié)前三，后七共十一天，同比去年春節(jié)前三后七，（2025年1月25日到2月4日同比2024年2月7日到2月17日）
OPPO同比增幅為——11%
vivo同比增幅為——4%
如果只從這個(gè)短暫周期的結(jié)果看，OPPO的朋友是有理由稍微開心點(diǎn)。
二，市場(chǎng)特征
1,一些黑金客戶告訴我們，他們春節(jié)還不錯(cuò)，這讓我們很好奇。于是我們把大客戶單獨(dú)拉出來，即把黑金客戶和T級(jí)客戶，單獨(dú)提取出來，我們會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)，vivo黑金客戶同比整體上升約27%，OPPOT級(jí)客戶上升約35%，而其他客戶類型總和下滑約18%.
這充分體現(xiàn)了國(guó)補(bǔ)對(duì)于銷量的拉動(dòng)作用，大客戶基本都參加了國(guó)補(bǔ)，小客戶參加的比例大幅下滑，導(dǎo)致了兩極分化的結(jié)果。
但是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，下沉渠道是OV的傳統(tǒng)產(chǎn)糧區(qū)，對(duì)于這兩個(gè)品牌來說，可能是國(guó)補(bǔ)大政策下，相對(duì)最受傷的品牌。
2，OPPO為什么領(lǐng)先
我們認(rèn)為主要是三個(gè)原因：
A,產(chǎn)品端：陳明永回歸后，OPPO的產(chǎn)品歸于務(wù)實(shí)，緊跟蘋果，X8效果很好，13也有不錯(cuò)的延續(xù)，反觀同時(shí)期，vivo X200的炫光事件打亂了產(chǎn)品的節(jié)奏，對(duì)士氣也產(chǎn)生了一些影響，這讓后面的S20也沒有發(fā)揮出應(yīng)有的戰(zhàn)斗力。
一揚(yáng)一抑，一漲一跌，結(jié)果是顯而易見的。
B, 終端建設(shè)：OPPO從2023年下半年起，在高端陣地的搶奪上更為堅(jiān)定，很多地市都有“一商一議，拎包入住”這樣較為激進(jìn)的政策。而高端陣地的占比加大，尤其是MALL 店的增加，在節(jié)假日期間，尤其是春節(jié)，是非常占優(yōu)勢(shì)的。
vivo雖然也進(jìn)行了高端陣地的建設(shè)，但是相對(duì)于OPPO，顯得更趨“穩(wěn)健”
C，士氣
陳明永回歸后，尤其從X8帶給OPPO驚喜后，感覺整個(gè)團(tuán)隊(duì)的士氣起來了，有了清晰的方向感，不像23年那么“煩躁”，而這也讓他們對(duì)20號(hào)的N5信心大增。
盡管這兩個(gè)品牌的二代，在交流中，對(duì)手機(jī)行業(yè)的未來都表達(dá)了某種更趨于悲觀的看法，但是相對(duì)而言，vivo的二代似乎更多一些。
N5能不能成為爆品，我們不清楚，但是很長(zhǎng)時(shí)間沒看到OPPO的朋友如此“群情激昂”了
D 國(guó)補(bǔ)數(shù)據(jù)
從我們調(diào)研的數(shù)據(jù)看，OPPO對(duì)于參加國(guó)補(bǔ)，更為積極，在OPPO vivo 榮耀三家品牌中，OPPO的參補(bǔ)售點(diǎn)最多（自研數(shù)據(jù)，僅供參考）
E 愛酷，一加表現(xiàn)驚艷
這兩個(gè)子品牌，我們沒有足夠形成準(zhǔn)確結(jié)論的數(shù)據(jù)基量，但從有限的調(diào)研企業(yè)看，這兩個(gè)子品牌增幅都超過70%，尤其是愛酷，表現(xiàn)更為突出。但70%的數(shù)字非常不精確，我們可以把它看成一種方向。
三 思考
1，大代理的愛惜羽翼，讓小客戶極為不滿
國(guó)補(bǔ)開始后，因?yàn)槭状稳珖?guó)如此大規(guī)模的活動(dòng)，再加上牽扯稅務(wù)問題，很多大代理商投鼠忌器，不敢大規(guī)模的讓無資格的小商 “變通”參補(bǔ)，享受國(guó)補(bǔ)紅利。
這完全可以理解，稅務(wù)問題可大可小，再加上又是首次如此規(guī)模的全國(guó)統(tǒng)一活動(dòng)，在搞不清楚具體政策安全邊界的情況下，這些家大業(yè)大的大代理商難免會(huì)顧慮重重。
這談不上對(duì)與錯(cuò)，但客觀的現(xiàn)實(shí)是：很多小經(jīng)銷商尤其鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商原來對(duì)于通過廠家參補(bǔ)，充滿信心，因?yàn)橐徊糠謴S家的業(yè)務(wù)人員為了春節(jié)下貨，也表達(dá)過“正在積極爭(zhēng)取，問題不大”這樣的話語。
但是當(dāng)這些小經(jīng)銷看到對(duì)手已經(jīng)開始國(guó)補(bǔ)，而自己還杳無音信的時(shí)候，心中的失望甚至憤怒可想而知。
更關(guān)鍵的是，當(dāng)一個(gè)經(jīng)營(yíng)OPPO，或者vivo品牌的經(jīng)銷商，看到經(jīng)營(yíng)華為的，經(jīng)營(yíng)小米的，甚至經(jīng)營(yíng)榮耀的對(duì)手都已經(jīng)開始國(guó)補(bǔ)，而自己只能望店興嘆 ，他們會(huì)怎么看自己經(jīng)營(yíng)多年的品牌？他們還會(huì)有信心嗎？
2，KPI指標(biāo)要不要帶入小米
整個(gè)2024年，小米以肉眼可見的速度在迅速搶奪市場(chǎng)份額，而OV似乎都沒有把小米作為競(jìng)對(duì)放入KPI指標(biāo)，這讓人費(fèi)解。
和一些品牌方的朋友交流，他們普遍認(rèn)為他們和華為不是一路人，所以，華為不是主要對(duì)手，他們的競(jìng)對(duì)主要是OPPO vivo 榮耀這個(gè)圈子。
可此一時(shí)，彼一時(shí)，現(xiàn)在的小米在線下早非昔日吳下阿蒙！
按照現(xiàn)在的趨勢(shì)，華為加上小米，已經(jīng)搶了一半的份額，正在向著60%的份額快速前進(jìn)，如果他們不能找到方法，應(yīng)對(duì)小米線下的崛起，留給OV的生存空間會(huì)越來越小。
3，專賣店數(shù)量，尤其是mall店的數(shù)量將決定品牌的未來。
我們總是提醒自己，分析解決問題，一定要追溯事物的本質(zhì)和源頭，往往越復(fù)雜的問題，它的道理越簡(jiǎn)單。
小米在2024年的一飛沖天，固然有新能源汽汽車的加持，有大家電，生態(tài)產(chǎn)品集團(tuán)沖鋒的優(yōu)勢(shì)，但是，如果我們回歸市場(chǎng)的最本源：如果小米沒有萬店計(jì)劃這樣宏大的戰(zhàn)略布局和敢豪賭一把的勇氣，沒有這個(gè)讓人瞠目的渠道建設(shè)規(guī)模，無論如何，今年春節(jié)也不會(huì)有這樣爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
要知道小米的萬店計(jì)劃是2023年下半年才開始的，而小米SU7是24年才上市的，新能源汽汽戰(zhàn)略車本身就是一場(chǎng)豪賭，誰也不知道SU7上市后是生是死，就是開盤開好了，產(chǎn)能能不能解決？會(huì)不會(huì)出現(xiàn)批量質(zhì)量問題？這些問題真的很難說！
要知道在小米SU 7 上市前，包括很多專業(yè)金融機(jī)構(gòu)的朋友在同我們的交流中，都保持了足夠的謹(jǐn)慎態(tài)度。
而萬店計(jì)劃更像是小米在豪賭新能源汽車大戰(zhàn)略上的一次孤注一擲的戰(zhàn)役豪賭。
因?yàn)楸藭r(shí)小米的股價(jià)已經(jīng)跌至谷底，如果小米SU7上市有什么閃失，會(huì)帶來一些列難以估量的連鎖反應(yīng)，后果不堪設(shè)想。
當(dāng)時(shí)，看到他們較為激進(jìn)的開店補(bǔ)貼政策，還是替他們捏了把汗。
但是小米成功了，他們清晰的戰(zhàn)略和強(qiáng)烈的進(jìn)取心戰(zhàn)勝了他們對(duì)于未知風(fēng)險(xiǎn)的恐懼。
如果我們?cè)侔褑栴}更簡(jiǎn)單化。
小米在24年，大約新增了約4500個(gè)專賣店（自研數(shù)據(jù)，僅供參考），這些店可能有二三十萬元較低投資規(guī)模的，也有幾百萬，近千萬投資的車店。如果我們把這個(gè)投資平均粗糙的估算，經(jīng)銷商與廠家一起，每個(gè)店共投資70萬，那么就是30個(gè)億。
而華為在24年，其專賣渠道的投資建設(shè)總資金規(guī)模比小米只大不小。尤其是華為24年生活館的建設(shè)在快速提速，每個(gè)生活館基本都在千萬規(guī)模投資，這里還不包括全國(guó)幾十家比鄰LV，勞力士專區(qū)的高奢店。
而從我們有限的調(diào)研看，2024年全年，OPPO在高端陣地的全社會(huì)資金投入總規(guī)模上，可能還不到小米的三分之一，而vivo更是連五分之一都不到（自研數(shù)據(jù)，僅供參考）
如果剝開迷霧，回歸事物本源，這就是一個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)題。
花多少錢，辦多少事！
雖然品牌建設(shè)不能用簡(jiǎn)單的資金堆積去衡量，但是，渠道基礎(chǔ)建設(shè)上與對(duì)手巨大的差異在2024年還是非常直觀的體現(xiàn)了出來。
這就像“錢”不是決定員工去留的唯一因素，但是，毫無疑問，“錢”是決定結(jié)果的最關(guān)鍵因素。
手機(jī)行業(yè)已經(jīng)非常成熟，她很難再有取巧的可能！
大刃無鋒，大器不工！
如果不能踏踏實(shí)實(shí)的把地基夯實(shí)好，如果不能本本分分地把高端陣地建設(shè)好，腳下沒根，想通過一些新的技術(shù)突破，想通過類似AI這類熱點(diǎn)一飛沖天，獲取明顯的比較優(yōu)勢(shì)，或者所謂的差異化優(yōu)勢(shì)，最終可能都是鏡花水月。
而隨著城市化的進(jìn)程，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的空心化已成必然趨勢(shì)，同時(shí)綜合賣場(chǎng)這種銷售場(chǎng)景和我國(guó)城市化進(jìn)程是背道而馳的，必然逐漸沒落。對(duì)于OV來說，這兩個(gè)最主要的產(chǎn)糧區(qū)，曾經(jīng)肥沃的黑土地已經(jīng)不可避免的沙漠化。
未來他們是植樹造林，耐心地改造沙漠呢？還是勇敢地向城市進(jìn)軍呢？